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Foi uma reação a propostas recentes do governo federal e do Congresso Nacional de restringir a propaganda destinada a crianças e, também, a propaganda de bebidas, alimentos e medicamentos que possam oferecer risco à saúde da população.
Para os cerca de 1.500 profissionais participantes do congresso (veja o site do encontro aqui), esses projetos são “censura”.
O encontro se encerrou com a redação de uma tese geral, aprovada por aclamação. Os participantes repudiaram formalmente “todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas”.
Segundo o documento, “a publicidade livre e responsável sustenta a liberdade de imprensa, assegura a diversidade das fontes de informação para a sociedade e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população”.
Em artigo publicado no Observatório da Imprensa (leia aqui), intitulado “Liberdade de expressão publicitária, uma falsa discussão”, Paula Ligia Martins e Maíra Magro, da Article 19, organização de defesa dos direitos humanos e da liberdade de expressão e informação, discordaram dos publicitários: “A liberdade de expressão não é um direito absoluto; ela pode estar sujeita a restrições”.
“Liberdade de expressão não é absoluta”
Segundo elas, “isso ocorre quando existe um interesse legítimo de se proteger outros direitos humanos, como o direito à vida, à saúde, à segurança, à dignidade humana, inclusive o direito à liberdade”. Por isso, dizem, “mesmo que se admita a existência de uma ‘liberdade de expressão publicitária’, é necessário primeiro avaliar os interesses da sociedade e verificar o que é mais importante: veicular a publicidade, garantindo a liberdade de expressão, ou proteger outros direitos e valores que podem ser prejudicados por ela”.
Paula Ligia Martins e Maíra Magro também vêem “confusão”, quando publicitários, anunciantes e grupos de comunicação vinculam a liberdade de imprensa à publicidade: “É certo que a imprensa depende de verbas publicitárias diversas para viver com independência. Mas afirmar que regulamentar a publicidade ameaça a liberdade de imprensa não se sustenta. O que se busca ao regular a publicidade não é impedir seu exercício legítimo, mas definir parâmetros que estejam de acordo com os valores da sociedade. Quem deve definir os limites da regulamentação é, portanto, a própria sociedade, de maneira participativa e democrática, e não os publicitários e anunciantes isoladamente”.
Conar: “Diagnóstico simplista”
Gilberto Leifert, presidente do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), entidade criada no III Congresso Brasileiro de Publicidade, em 1978, com a finalidade de fiscalizar o conteúdo da propaganda, disse que é um “diagnóstico simplista” considerar a propaganda como causa de problemas como o alcoolismo.
No artigo “Proibir, simples assim”, publicado na Folha de S.Paulo, terça-feira, 22 de julho, Leifert afirmou que, diante das tentativas de restrição à publicidade, “os menos avisados acabarão acreditando que, além da dengue e da febre amarela, o Brasil padece da epidemia de anúncios enganosos e abusivos”. Segundo o dirigente do Conar, “o número de reclamações recebidas pelos Procons e pelo Conar está longe, muito longe de indicar que o atual sistema misto de controle, que combina legislação e auto-regulamentação, esteja doente”.
Para o presidente do Conar, a propaganda também tem uma função informativa: “Anúncios ajudam as pessoas a decidir. Informam sobre novos produtos, promovem comparações de atributos e preços e estimulam a competição entre concorrentes”.
Veja agora a íntegra da tese geral aprovada pelo IV Congresso Brasileiro de Publicidade:
A comunicação é uma indústria formada por veículos, agências de todas as disciplinas e fornecedores de serviços, que, em conjunto, têm o dever de fazê-la eficiente e atrativa para os clientes, rentável para as empresas que a compõem e respeitada pela sociedade.
É dever das empresas, inclusive as da indústria da comunicação, a busca da rentabilidade e lucro, resultantes dos serviços que prestam e da justa remuneração recebida por eles, de forma a poder cumprir com todas as suas obrigações empresariais, fiscais, contábeis, sociais, éticas...
... e a poder investir no treinamento e desenvolvimento profissional de seus colaboradores, oferecer a eles os benefícios comuns às empresas prósperas e a poder bem recepcionar novos profissionais formados pelas escolas de comunicação.
O IV Congresso incentiva toda a sociedade ao debate sobre a auto-regulamentação da publicidade no âmbito do CONAR.
O IV Congresso denuncia e repudia:
a) todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas;
b) os formatos e a freqüência das concorrências entre agências e entre fornecedores, que geram desgastes e custos exagerados;
c) os contratos leoninos, resultado do desequilíbrio de forças entre contratantes e contratados, que imputam a agências e fornecedores responsabilidades exageradas e condições injustas.
O IV Congresso defende a livre iniciativa, a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de expressão comercial.
O IV Congresso apóia o Projeto de Lei 3305 de 2008, que reconhece o CENP como entidade certificadora das agências de publicidade e aperfeiçoa as licitações de serviços publicitários no setor público.
O IV Congresso apóia a Frente Parlamentar da Comunicação Social.
O IV Congresso ressalta a importância fundamental da ética para o reconhecimento social da indústria da comunicação e para sua prosperidade econômica, e recomenda a adoção de um código de conduta único para todas as empresas que a compõem.
A publicidade livre e responsável sustenta a liberdade de imprensa, assegura a diversidade das fontes de informação para a sociedade e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população.
Leia agora a íntegra do artigo “Liberdade de expressão publicitária, uma falsa discussão”, de Paula Ligia Martins e Maíra Magro, publicado no Observatório da Imprensa na terça-feira, 22 de julho de 2008:
A discussão sobre a regulamentação da publicidade ganhou força durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado de 14 a 16 de julho, em São Paulo, cujo tema principal foi a defesa de uma "liberdade de expressão publicitária". Foi uma reação de anunciantes, agências de publicidade e grupos de comunicação contra propostas do governo de regulamentar a publicidade de medicamentos, alimentos e bebidas que podem causar danos à saúde, além da publicidade para crianças. Esses grupos argumentam que qualquer tentativa nesse sentido é censura, uma forma de violação à liberdade de expressão dos anunciantes. Mas até que ponto o discurso publicitário é protegido pela liberdade de expressão?
A liberdade de expressão é um direito fundamental garantido pela Constituição Federal e por diversos tratados internacionais de direitos humanos. O artigo 19 da Declaração Universal de Direitos Humanos diz que "todo ser humano tem direito à liberdade de opinião e expressão; esse direito inclui a liberdade de ter opiniões sem sofrer interferência e de procurar, receber e divulgar informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras". A liberdade de expressão é um fundamento essencial da democracia e a pedra angular de todas as liberdades: permite o debate de temas de interesse público, a construção do processo decisório, o progresso de idéias, costumes e valores e a realização de outros direitos.
Regulamentação é legítima
Mas a liberdade de expressão não é um direito absoluto; ela pode estar sujeita a restrições. Isso ocorre quando existe um interesse legítimo de se proteger outros direitos humanos, como o direito à vida, à saúde, à segurança, à dignidade humana, inclusive o direito à liberdade. Liberdade como valor universal implica que ela pode ser restringida em seu próprio nome. O interesse público, o alcance do bem comum, é o objetivo maior que baliza a restrição da liberdade. O mesmo ocorre com a liberdade de expressão.
Podemos, então, voltar à pergunta, mas de outro modo: até que ponto o discurso publicitário pode estar sujeito a restrições? Para analisar se a regulamentação da publicidade é legítima, é preciso ver se há interesse público em proteger outros direitos que podem ser colocados em risco pelo discurso publicitário. Mesmo que se admita a existência de uma "liberdade de expressão publicitária", é necessário primeiro avaliar os interesses da sociedade e verificar o que é mais importante: veicular a publicidade, garantindo a liberdade de expressão, ou proteger outros direitos e valores que podem ser prejudicados por ela.
O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária define a publicidade e a propaganda como "atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias". A publicidade é, portanto, uma prática comercial, destinada a promover a venda. Para isso, ultrapassa o discurso informativo e entra no campo da persuasão. Ao estimular o consumo por meio do convencimento, o discurso publicitário tem o poder de interferir na saúde, na segurança, na definição de valores culturais e educacionais de uma sociedade e de cada indivíduo, incluindo a formação de crenças e valores das crianças. Se uma sociedade está preocupada com o tipo de influência que a publicidade pode exercer na formação de valores e no exercício de outros direitos, regulamentá-la é perfeitamente legítimo.
"Liberdade de escolha"
Além da liberdade de expressão poder ser restringida para proteger outros interesses, o discurso publicitário, originalmente, já não está sujeito ao mesmo nível de proteção de outros discursos. Ao proteger a opinião e a livre expressão do pensamento, a Constituição Federal teve a intenção de garantir a manifestação de idéias e convicções individuais ou da coletividade, mesmo que estas possam causar incômodo. Publicidade não se trata disso: seu fim não é expressar uma convicção ou uma informação, mas vender. O titular da liberdade de expressão como direito fundamental é sempre o indivíduo ou a coletividade, não as empresas.
Defensores da "liberdade de expressão publicitária" também argumentam que a regulamentação da publicidade fere o direito à informação, um direito humano fundamental que deriva da liberdade de expressão. Alegam que a publicidade é uma prática informativa que permite o exercício da liberdade de escolha: sem ela, consumidores não poderiam tomar decisões bem-informadas sobre como gastar seu dinheiro da forma mais eficiente.
Definição dos limites
Este é um argumento falacioso. Embora a publicidade possa ter algum conteúdo informativo, sua intenção final não é informar, mas convencer o consumidor a comprar algo. Se a publicidade tivesse por objetivo final informar, publicitários e anunciantes teriam aplaudido as propostas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) de inserir nos anúncios de certas bebidas e alimentos dados sobre riscos à saúde.
Ao proteger o direito à informação, a Constituição Federal e os instrumentos internacionais de direitos humanos tiveram o objetivo de proteger o direito dos indivíduos de saber, de ter disponíveis informações que lhes permitam fazer escolhas bem-avaliadas em diversos aspectos de suas vidas. Nesta noção está implícita a idéia de acesso a informações verdadeiras, balanceadas e imparciais.
O direito à informação está vinculado à tomada de decisões individuais e coletivas de forma livre e bem-fundamentada, ao exercício do controle social da administração pública, ao acesso a informações em poder do Estado, à transparência pública e à realização de outros direitos. Mais uma vez, publicidade não se trata disso. Já algumas tentativas de regulamentá-la vão justamente nesse sentido: ao exigir maior quantidade e qualidade de informação nos anúncios (como, por exemplo, sobre os riscos que um produto pode causar à saúde humana), elas buscam que a publicidade esteja mais próxima aos ideais do direito à informação.
Finalmente, é necessário apontar a imensa confusão que se está fazendo entre liberdade de imprensa e publicidade. É certo que a imprensa depende de verbas publicitárias diversas para viver com independência. Mas afirmar que regulamentar a publicidade ameaça a liberdade de imprensa não se sustenta. O que se busca ao regular a publicidade não é impedir seu exercício legítimo, mas definir parâmetros que estejam de acordo com os valores da sociedade. Quem deve definir os limites da regulamentação é, portanto, a própria sociedade, de maneira participativa e democrática, e não os publicitários e anunciantes isoladamente.
Veja agora a íntegra do artigo do presidente do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), Gilberto C. Leifert, publicado na seção “Tendências/Debates”, do jornal Folha de S.Paulo, no dia 22 de julho de 2008:
“Proibir, simples assim”
Por Gilberto C. Leifert (*)
A publicidade está sendo considerada causa de problemas complexos, como diabetes, obesidade, alcoolismo e mortes no trânsito. Esse é o diagnóstico simplista daqueles que se intitulam xerifes da saúde e do bem-estar da população – uma minoria que se julga mais esclarecida e, por isso, quer tutelar o cidadão comum.
Mas o que realmente parece incomodar os "xerifes" não são os anúncios. É a liberdade: eles experimentam insuportável sofrimento quando confrontados com pessoas livres, decididas, capazes de votar, casar, manejar o orçamento doméstico etc. Diante do conjunto de iniciativas oficiais mirando a publicidade de automóveis, bebidas alcoólicas, medicamentos, alimentos, refrigerantes e produtos destinados a crianças, entre outras categorias, os menos avisados acabarão acreditando que, além da dengue e da febre amarela, o Brasil padece da epidemia de anúncios enganosos e abusivos. Não é verdade.
O número de reclamações recebidas pelos Procons e pelo Conar está longe, muito longe de indicar que o atual sistema misto de controle, que combina legislação e auto-regulamentação, esteja doente.
Diante desse dado tranqüilizador, é prudente desconfiar de quem prescreve o remédio da proibição da publicidade como solução eficaz e indolor para problemas complexos.
"Há preconceito em achar que o pobre não sabe escolher", adverte Rosani Cunha, do Ministério do Desenvolvimento Social (MDS). No mesmo sentido é a observação de Michael Klein, das Casas Bahia: "A classe C está mais exigente e informada". Ambos têm toda a razão.
As mães contempladas pelo Bolsa Família são livres para gastar o dinheiro que recebem. O programa oficial reconhece o discernimento e o direito de escolha delas. Além de arroz e feijão, podem comprar produtos industrializados anunciados na mídia.
Faz sentido. A nova legião de consumidores conhece as próprias necessidades e se preocupa com a saúde. Tende a abandonar os produtos feitos em fundo de quintal, sem controle sanitário. Além dos gêneros de primeira necessidade, agora podem comprar biscoitos, refrigerantes, iogurtes etc. identificados pelas marcas.
São produtos lícitos e seguros para o consumo e que, portanto, podem ser comercializados e anunciados.
Eventuais abusos cometidos pelos anunciantes estarão sujeitos às sanções do Código de Defesa do Consumidor (detenção e multa) e da auto-regulamentação (sustação da veiculação pelo Conar).
Mas, ao que parece, a eficiência do sistema não importa. Ao mirar só a publicidade, as iniciativas oficiais revelam que o Estado considera os cidadãos incapazes de receber informações e, a partir delas, fazer escolhas.
Anúncios ajudam as pessoas a decidir. Informam sobre novos produtos, promovem comparações de atributos e preços e estimulam a competição entre concorrentes. Podem, ainda, ser pedagógicos, como nas advertências "Se for dirigir, não beba" ou "Este produto é destinado a adultos", adotadas pelo Conar a partir de 10/4 para os anúncios de bebidas alcoólicas.
Uma das doenças do país é o excesso de leis. As proposituras contra a publicidade pretendem suprimir direitos. Faria melhor o Estado apoiando o desenvolvimento do senso crítico de nossos consumidores por meio da educação e da informação.
Que tal introduzir no currículo escolar a disciplina "liberdade de escolha", para transmitir às crianças noções acerca de hábitos saudáveis, riscos do sedentarismo, álcool, tabaco e drogas, bem como noções sobre a importância da informação (opinião, notícia e anúncio) para a cidadania?
Enquanto os poderes públicos perseguem a publicidade, convivemos com o seguinte paradoxo: jovens de 16 anos podem escolher a carreira que pretendem seguir e elegem o presidente da República, mas poderão ser impedidos de assistir a comerciais de refrigerantes e sorvetes (sic) em televisão antes das 21h caso seja aprovada uma das medidas defendidas pelo Ministério da Saúde e pela Anvisa.
Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação. Tutela, restrições exacerbadas e proibições arbitrárias afetam o sistema imunológico do organismo social. Cidadãos desinformados acabam debilitados: perdem a capacidade de formular juízos de valor e, portanto, de fazer escolhas. Instalada a epidemia, os mais esclarecidos, a pretexto de proteger a maioria, passam a tomar decisões em lugar dela. Simples assim.
(*) Diretor de Relações com o Mercado da Rede Globo, é presidente do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).
Propaganda | 25/07/2008
Expressão publicitária é um direito fundamental do homem?
Por Redação Jornalirismo
O IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado de 14 a 16 de julho, em São Paulo, marcou a defesa formal de agências de propaganda, publicitários, empresas anunciantes e grupos de comunicação, como a Rede Globo e a Editora Abril, do que chamaram de “liberdade de expressão comercial”.Foi uma reação a propostas recentes do governo federal e do Congresso Nacional de restringir a propaganda destinada a crianças e, também, a propaganda de bebidas, alimentos e medicamentos que possam oferecer risco à saúde da população.
Para os cerca de 1.500 profissionais participantes do congresso (veja o site do encontro aqui), esses projetos são “censura”.
O encontro se encerrou com a redação de uma tese geral, aprovada por aclamação. Os participantes repudiaram formalmente “todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas”.
Segundo o documento, “a publicidade livre e responsável sustenta a liberdade de imprensa, assegura a diversidade das fontes de informação para a sociedade e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população”.
Em artigo publicado no Observatório da Imprensa (leia aqui), intitulado “Liberdade de expressão publicitária, uma falsa discussão”, Paula Ligia Martins e Maíra Magro, da Article 19, organização de defesa dos direitos humanos e da liberdade de expressão e informação, discordaram dos publicitários: “A liberdade de expressão não é um direito absoluto; ela pode estar sujeita a restrições”.
“Liberdade de expressão não é absoluta”
Segundo elas, “isso ocorre quando existe um interesse legítimo de se proteger outros direitos humanos, como o direito à vida, à saúde, à segurança, à dignidade humana, inclusive o direito à liberdade”. Por isso, dizem, “mesmo que se admita a existência de uma ‘liberdade de expressão publicitária’, é necessário primeiro avaliar os interesses da sociedade e verificar o que é mais importante: veicular a publicidade, garantindo a liberdade de expressão, ou proteger outros direitos e valores que podem ser prejudicados por ela”.
Paula Ligia Martins e Maíra Magro também vêem “confusão”, quando publicitários, anunciantes e grupos de comunicação vinculam a liberdade de imprensa à publicidade: “É certo que a imprensa depende de verbas publicitárias diversas para viver com independência. Mas afirmar que regulamentar a publicidade ameaça a liberdade de imprensa não se sustenta. O que se busca ao regular a publicidade não é impedir seu exercício legítimo, mas definir parâmetros que estejam de acordo com os valores da sociedade. Quem deve definir os limites da regulamentação é, portanto, a própria sociedade, de maneira participativa e democrática, e não os publicitários e anunciantes isoladamente”.
Conar: “Diagnóstico simplista”
Gilberto Leifert, presidente do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), entidade criada no III Congresso Brasileiro de Publicidade, em 1978, com a finalidade de fiscalizar o conteúdo da propaganda, disse que é um “diagnóstico simplista” considerar a propaganda como causa de problemas como o alcoolismo.
No artigo “Proibir, simples assim”, publicado na Folha de S.Paulo, terça-feira, 22 de julho, Leifert afirmou que, diante das tentativas de restrição à publicidade, “os menos avisados acabarão acreditando que, além da dengue e da febre amarela, o Brasil padece da epidemia de anúncios enganosos e abusivos”. Segundo o dirigente do Conar, “o número de reclamações recebidas pelos Procons e pelo Conar está longe, muito longe de indicar que o atual sistema misto de controle, que combina legislação e auto-regulamentação, esteja doente”.
Para o presidente do Conar, a propaganda também tem uma função informativa: “Anúncios ajudam as pessoas a decidir. Informam sobre novos produtos, promovem comparações de atributos e preços e estimulam a competição entre concorrentes”.
Veja agora a íntegra da tese geral aprovada pelo IV Congresso Brasileiro de Publicidade:
A comunicação é uma indústria formada por veículos, agências de todas as disciplinas e fornecedores de serviços, que, em conjunto, têm o dever de fazê-la eficiente e atrativa para os clientes, rentável para as empresas que a compõem e respeitada pela sociedade.
É dever das empresas, inclusive as da indústria da comunicação, a busca da rentabilidade e lucro, resultantes dos serviços que prestam e da justa remuneração recebida por eles, de forma a poder cumprir com todas as suas obrigações empresariais, fiscais, contábeis, sociais, éticas...
... e a poder investir no treinamento e desenvolvimento profissional de seus colaboradores, oferecer a eles os benefícios comuns às empresas prósperas e a poder bem recepcionar novos profissionais formados pelas escolas de comunicação.
O IV Congresso incentiva toda a sociedade ao debate sobre a auto-regulamentação da publicidade no âmbito do CONAR.
O IV Congresso denuncia e repudia:
a) todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas;
b) os formatos e a freqüência das concorrências entre agências e entre fornecedores, que geram desgastes e custos exagerados;
c) os contratos leoninos, resultado do desequilíbrio de forças entre contratantes e contratados, que imputam a agências e fornecedores responsabilidades exageradas e condições injustas.
O IV Congresso defende a livre iniciativa, a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de expressão comercial.
O IV Congresso apóia o Projeto de Lei 3305 de 2008, que reconhece o CENP como entidade certificadora das agências de publicidade e aperfeiçoa as licitações de serviços publicitários no setor público.
O IV Congresso apóia a Frente Parlamentar da Comunicação Social.
O IV Congresso ressalta a importância fundamental da ética para o reconhecimento social da indústria da comunicação e para sua prosperidade econômica, e recomenda a adoção de um código de conduta único para todas as empresas que a compõem.
A publicidade livre e responsável sustenta a liberdade de imprensa, assegura a diversidade das fontes de informação para a sociedade e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população.
Leia agora a íntegra do artigo “Liberdade de expressão publicitária, uma falsa discussão”, de Paula Ligia Martins e Maíra Magro, publicado no Observatório da Imprensa na terça-feira, 22 de julho de 2008:
A discussão sobre a regulamentação da publicidade ganhou força durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado de 14 a 16 de julho, em São Paulo, cujo tema principal foi a defesa de uma "liberdade de expressão publicitária". Foi uma reação de anunciantes, agências de publicidade e grupos de comunicação contra propostas do governo de regulamentar a publicidade de medicamentos, alimentos e bebidas que podem causar danos à saúde, além da publicidade para crianças. Esses grupos argumentam que qualquer tentativa nesse sentido é censura, uma forma de violação à liberdade de expressão dos anunciantes. Mas até que ponto o discurso publicitário é protegido pela liberdade de expressão?
A liberdade de expressão é um direito fundamental garantido pela Constituição Federal e por diversos tratados internacionais de direitos humanos. O artigo 19 da Declaração Universal de Direitos Humanos diz que "todo ser humano tem direito à liberdade de opinião e expressão; esse direito inclui a liberdade de ter opiniões sem sofrer interferência e de procurar, receber e divulgar informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras". A liberdade de expressão é um fundamento essencial da democracia e a pedra angular de todas as liberdades: permite o debate de temas de interesse público, a construção do processo decisório, o progresso de idéias, costumes e valores e a realização de outros direitos.
Regulamentação é legítima
Mas a liberdade de expressão não é um direito absoluto; ela pode estar sujeita a restrições. Isso ocorre quando existe um interesse legítimo de se proteger outros direitos humanos, como o direito à vida, à saúde, à segurança, à dignidade humana, inclusive o direito à liberdade. Liberdade como valor universal implica que ela pode ser restringida em seu próprio nome. O interesse público, o alcance do bem comum, é o objetivo maior que baliza a restrição da liberdade. O mesmo ocorre com a liberdade de expressão.
Podemos, então, voltar à pergunta, mas de outro modo: até que ponto o discurso publicitário pode estar sujeito a restrições? Para analisar se a regulamentação da publicidade é legítima, é preciso ver se há interesse público em proteger outros direitos que podem ser colocados em risco pelo discurso publicitário. Mesmo que se admita a existência de uma "liberdade de expressão publicitária", é necessário primeiro avaliar os interesses da sociedade e verificar o que é mais importante: veicular a publicidade, garantindo a liberdade de expressão, ou proteger outros direitos e valores que podem ser prejudicados por ela.
O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária define a publicidade e a propaganda como "atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias". A publicidade é, portanto, uma prática comercial, destinada a promover a venda. Para isso, ultrapassa o discurso informativo e entra no campo da persuasão. Ao estimular o consumo por meio do convencimento, o discurso publicitário tem o poder de interferir na saúde, na segurança, na definição de valores culturais e educacionais de uma sociedade e de cada indivíduo, incluindo a formação de crenças e valores das crianças. Se uma sociedade está preocupada com o tipo de influência que a publicidade pode exercer na formação de valores e no exercício de outros direitos, regulamentá-la é perfeitamente legítimo.
"Liberdade de escolha"
Além da liberdade de expressão poder ser restringida para proteger outros interesses, o discurso publicitário, originalmente, já não está sujeito ao mesmo nível de proteção de outros discursos. Ao proteger a opinião e a livre expressão do pensamento, a Constituição Federal teve a intenção de garantir a manifestação de idéias e convicções individuais ou da coletividade, mesmo que estas possam causar incômodo. Publicidade não se trata disso: seu fim não é expressar uma convicção ou uma informação, mas vender. O titular da liberdade de expressão como direito fundamental é sempre o indivíduo ou a coletividade, não as empresas.
Defensores da "liberdade de expressão publicitária" também argumentam que a regulamentação da publicidade fere o direito à informação, um direito humano fundamental que deriva da liberdade de expressão. Alegam que a publicidade é uma prática informativa que permite o exercício da liberdade de escolha: sem ela, consumidores não poderiam tomar decisões bem-informadas sobre como gastar seu dinheiro da forma mais eficiente.
Definição dos limites
Este é um argumento falacioso. Embora a publicidade possa ter algum conteúdo informativo, sua intenção final não é informar, mas convencer o consumidor a comprar algo. Se a publicidade tivesse por objetivo final informar, publicitários e anunciantes teriam aplaudido as propostas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) de inserir nos anúncios de certas bebidas e alimentos dados sobre riscos à saúde.
Ao proteger o direito à informação, a Constituição Federal e os instrumentos internacionais de direitos humanos tiveram o objetivo de proteger o direito dos indivíduos de saber, de ter disponíveis informações que lhes permitam fazer escolhas bem-avaliadas em diversos aspectos de suas vidas. Nesta noção está implícita a idéia de acesso a informações verdadeiras, balanceadas e imparciais.
O direito à informação está vinculado à tomada de decisões individuais e coletivas de forma livre e bem-fundamentada, ao exercício do controle social da administração pública, ao acesso a informações em poder do Estado, à transparência pública e à realização de outros direitos. Mais uma vez, publicidade não se trata disso. Já algumas tentativas de regulamentá-la vão justamente nesse sentido: ao exigir maior quantidade e qualidade de informação nos anúncios (como, por exemplo, sobre os riscos que um produto pode causar à saúde humana), elas buscam que a publicidade esteja mais próxima aos ideais do direito à informação.
Finalmente, é necessário apontar a imensa confusão que se está fazendo entre liberdade de imprensa e publicidade. É certo que a imprensa depende de verbas publicitárias diversas para viver com independência. Mas afirmar que regulamentar a publicidade ameaça a liberdade de imprensa não se sustenta. O que se busca ao regular a publicidade não é impedir seu exercício legítimo, mas definir parâmetros que estejam de acordo com os valores da sociedade. Quem deve definir os limites da regulamentação é, portanto, a própria sociedade, de maneira participativa e democrática, e não os publicitários e anunciantes isoladamente.
Veja agora a íntegra do artigo do presidente do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), Gilberto C. Leifert, publicado na seção “Tendências/Debates”, do jornal Folha de S.Paulo, no dia 22 de julho de 2008:
“Proibir, simples assim”
Por Gilberto C. Leifert (*)
A publicidade está sendo considerada causa de problemas complexos, como diabetes, obesidade, alcoolismo e mortes no trânsito. Esse é o diagnóstico simplista daqueles que se intitulam xerifes da saúde e do bem-estar da população – uma minoria que se julga mais esclarecida e, por isso, quer tutelar o cidadão comum.
Mas o que realmente parece incomodar os "xerifes" não são os anúncios. É a liberdade: eles experimentam insuportável sofrimento quando confrontados com pessoas livres, decididas, capazes de votar, casar, manejar o orçamento doméstico etc. Diante do conjunto de iniciativas oficiais mirando a publicidade de automóveis, bebidas alcoólicas, medicamentos, alimentos, refrigerantes e produtos destinados a crianças, entre outras categorias, os menos avisados acabarão acreditando que, além da dengue e da febre amarela, o Brasil padece da epidemia de anúncios enganosos e abusivos. Não é verdade.
O número de reclamações recebidas pelos Procons e pelo Conar está longe, muito longe de indicar que o atual sistema misto de controle, que combina legislação e auto-regulamentação, esteja doente.
Diante desse dado tranqüilizador, é prudente desconfiar de quem prescreve o remédio da proibição da publicidade como solução eficaz e indolor para problemas complexos.
"Há preconceito em achar que o pobre não sabe escolher", adverte Rosani Cunha, do Ministério do Desenvolvimento Social (MDS). No mesmo sentido é a observação de Michael Klein, das Casas Bahia: "A classe C está mais exigente e informada". Ambos têm toda a razão.
As mães contempladas pelo Bolsa Família são livres para gastar o dinheiro que recebem. O programa oficial reconhece o discernimento e o direito de escolha delas. Além de arroz e feijão, podem comprar produtos industrializados anunciados na mídia.
Faz sentido. A nova legião de consumidores conhece as próprias necessidades e se preocupa com a saúde. Tende a abandonar os produtos feitos em fundo de quintal, sem controle sanitário. Além dos gêneros de primeira necessidade, agora podem comprar biscoitos, refrigerantes, iogurtes etc. identificados pelas marcas.
São produtos lícitos e seguros para o consumo e que, portanto, podem ser comercializados e anunciados.
Eventuais abusos cometidos pelos anunciantes estarão sujeitos às sanções do Código de Defesa do Consumidor (detenção e multa) e da auto-regulamentação (sustação da veiculação pelo Conar).
Mas, ao que parece, a eficiência do sistema não importa. Ao mirar só a publicidade, as iniciativas oficiais revelam que o Estado considera os cidadãos incapazes de receber informações e, a partir delas, fazer escolhas.
Anúncios ajudam as pessoas a decidir. Informam sobre novos produtos, promovem comparações de atributos e preços e estimulam a competição entre concorrentes. Podem, ainda, ser pedagógicos, como nas advertências "Se for dirigir, não beba" ou "Este produto é destinado a adultos", adotadas pelo Conar a partir de 10/4 para os anúncios de bebidas alcoólicas.
Uma das doenças do país é o excesso de leis. As proposituras contra a publicidade pretendem suprimir direitos. Faria melhor o Estado apoiando o desenvolvimento do senso crítico de nossos consumidores por meio da educação e da informação.
Que tal introduzir no currículo escolar a disciplina "liberdade de escolha", para transmitir às crianças noções acerca de hábitos saudáveis, riscos do sedentarismo, álcool, tabaco e drogas, bem como noções sobre a importância da informação (opinião, notícia e anúncio) para a cidadania?
Enquanto os poderes públicos perseguem a publicidade, convivemos com o seguinte paradoxo: jovens de 16 anos podem escolher a carreira que pretendem seguir e elegem o presidente da República, mas poderão ser impedidos de assistir a comerciais de refrigerantes e sorvetes (sic) em televisão antes das 21h caso seja aprovada uma das medidas defendidas pelo Ministério da Saúde e pela Anvisa.
Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação. Tutela, restrições exacerbadas e proibições arbitrárias afetam o sistema imunológico do organismo social. Cidadãos desinformados acabam debilitados: perdem a capacidade de formular juízos de valor e, portanto, de fazer escolhas. Instalada a epidemia, os mais esclarecidos, a pretexto de proteger a maioria, passam a tomar decisões em lugar dela. Simples assim.
(*) Diretor de Relações com o Mercado da Rede Globo, é presidente do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).
Comentários (1)
1. Consciência Social é importante
Não se trata de "censura" mas de controle sobre conteúdos exibidos para o público, que em muitos casos resultam por exemplo em crianças assistindo comerciais de cerveja durante o dia, como já aconteceu com os cigarros anos atrás. Infelizmente estão defendendo interesses corporativos estas agências que bradam contra a censura. Quando sabemos muito bem que o que eles querem mesmo é ter liberdade sem ter nenhuma responsabilidade ou consciência em relação a quem vê os anúncios, o público consumidor. Até o Conar receber a denúncia (quando recebe) e agir já se passou muito tempo, suficiente para o anúncio inclusive não estar mais sendo veiculado. Não estou criticando o CONAR, entendam bem. Não acredito que restrições de horário e limites éticos vão atrapalhar a criatividade do nosso meio, tão premiado e reconhecido.
A batalha por uma propaganda mais ética começou quase 30 anos atrás quando um conhecido publicitário se recusou a criar comerciais de cigarros voltados para adolescentes.
A batalha por uma propaganda mais ética começou quase 30 anos atrás quando um conhecido publicitário se recusou a criar comerciais de cigarros voltados para adolescentes.
31-07-2008 20:06 - Por Ricardo Frugoli
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Obrigado por tudo, por nada obrigado
Quando vi a estrada pela primeira vez, nem sequer sabia quanto ia ter que caminhar pra chegar até aqui, e mal sabia que esse tipo de estrada n&... -
A magia de um tapete qualquer
Confesso que, em época de horário político, pensei até em mudar de assunto, mas o desgaste do tema educação ... -
Ele precisa de uma saída. Nem que seja com o punho
Esperança, esperança, esperança. É o que move músculos e mentes de participantes do Campeonato Paulista de Boxe, re... -
Uma boa nova na comunicação
A Agência da Boa Notícia, com sede em Fortaleza, Ceará, nasceu com um objetivo fundamental: estimular a cultura da paz com base na... -
Pixel-Show traz tendências do design, arte e moda
Acontece, nos dias 13 e 14 de setembro, o Pixel-Show 2008. O encontro vai reunir, no Memorial da América Latina, em São Paulo, alguns do... -
Congresso discute exercício do jornalismo
Jornalistas do país vão se reunir nesta semana em São Paulo para a realização da 33ª edição do C...
