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Icaro Doria é talvez o publicitário brasileiro mais talentoso da nova geração. Com 27 anos, já foi premiado nos principais festivais internacionais, Cannes, Clio, Fiap. Tem carreira internacional já de longa data, por três em Portugal e, há dois anos, nos Estados Unidos. Na agência onde trabalha, a Saatchi & Saatchi Nova York, a agência do ano no Festival de Cannes 2007, acaba de assumir uma das 14 diretorias de criação. Além de redigir, também coordena o trabalho de outras sete duplas de criação. Icaro é o autor de uma das melhores campanhas de propaganda da história recente: a "Bandeiras", para a revista portuguesa Grande Reportagem. Propaganda com inteligência e mensagem, com posicionamento crítico, questionador.
Na entrevista por e-mail ao Jornalirismo, Icaro faz um apanhado de sua trajetória e defende uma propaganda que respeite a inteligência do consumidor e o estimule a refletir. Para ele, a propaganda pode contribuir para melhorar o mundo quando usa de verdade para se comunicar: "Nada funciona melhor na cabeça das pessoas do que a verdade. Se um produto está me dizendo a verdade, automaticamente eu crio uma relação de confiança com ele", afirma Icaro.
O publicitário diz também que a mídia impressa continua muito forte e que a credibilidade dela sempre será superior à da Internet. Porque a propaganda interativa se vale de recursos que comprometem a sua própria credibilidade.
Leia agora a entrevista completa:
Jornalirismo – Gostaria que você contasse um pouco da sua trajetória. Quando nasceu (dia, mês, ano) e quando começou na profissão. Houve alguma motivação especial para se tornar publicitário?
Icaro Doria – Eu nasci em 1979, no dia 10 de novembro. Mas só comecei a trabalhar com propaganda em 1998. E a minha motivação foi pura e simplesmente o que eu via na televisão naquela época. Eu cresci assistindo às coisas brilhantes que a DM9, a Talent, a W/Brasil, a F/Nazca e a Almap faziam e, desde pequeno, sempre gostei de propaganda. Eu não vivi o menor dilema quando acabei o colegial [ensino médio]. Sabia exatamente o que queria fazer e fui atrás.
Jornalirismo – Quem são os seus ídolos na vida e na profissão? Quais são suas principais referências?
Icaro Doria – Cara, ídolo-mor é o Neto, ex-meio-campo do Corinthians [o meia Neto foi o principal jogador corintiano na conquista do primeiro título brasileiro do clube, em 1990]. O cara, como ele mesmo diz, é foda. Em propaganda, eu admiro as pessoas que todo mundo admira, e pelos mesmos motivos: Eugenio Mohallen, Fabio Fernandes, Marcello Serpa e caras que conheci nos últimos anos, como Tony Granger, Jan Jacobs e Leo Premutico. Com os últimos três, aprendi muito sobre propaganda nos últimos dois anos.
Jornalirismo – Você é da geração de publicitários globalizados, que ganharam repercussão mundial já trabalhando no exterior. A campanha que projetou você foi a "Bandeiras", para a revista Grande Reportagem, a mais premiada em muitos festivais, quando você estava na FCB Lisboa. Por que a opção por trabalhar fora do país? Qual a diferença entre trabalhar no Brasil, em Portugal (Europa) e em Nova York (EUA)? Foram dois grandes grupos, o FCB e agora o Saatchi & Saatchi.
Icaro Doria – O que me levou a trabalhar fora foi simplesmente o desejo de morar fora do Brasil por uns tempos, logo que eu acabei a faculdade. Meus pais fizeram isso quando tinham a minha idade, moraram na Europa por dois anos, e sempre me incentivaram a fazer isso. Por isso, assim que acabei a faculdade, decidi fazer isso também, mas não queria largar a publicidade, então me restaram dois destinos, Inglaterra ou Portugal. Na mesma época, um amigo meu tinha acabado de conhecer o Alexandre Okada, que era o diretor de criação da Leo Burnett de Portugal. Ele me incentivou a mandar um e-mail para o Okada. Mandei um e-mail para ele, depois mandei a pasta e depois me mandei para Portugal. Fiquei três anos por lá. [A maneira de] Trabalhar em Portugal é muito semelhante à maneira de trabalhar no Brasil. Basicamente porque existem muitos publicitários brasileiros trabalhando no mercado português. Então os três anos em Portugal foram uma extensão do meu começo de carreira no Brasil. Nos Estados Unidos, as coisas foram bem diferentes. Tudo é diferente. Da maneira de pensar à maneira de produzir. Especialmente na maneira de produzir. O processo todo é mais longo. Muito mais longo. E conta com a colaboração de muito mais gente. Para produzir um comercial, você manda o roteiro para diversos diretores e espera para ver quem está a fim de filmar a tua idéia. Aí, os diretores que estão a fim de filmar a tua idéia escrevem um treatment, que é a visão deles sobre a sua idéia. Baseado nos treatments, você escolhe o diretor com quem quer trabalhar. Depois, escolhe o diretor de fotografia, depois escolhe o cara que vai editar o comercial. Enfim, é um processo muito longo e muito colaborativo. Eu acho fantástico e tenho aprendido muito com cada experiência.
Jornalirismo – Sua globalização é ainda mais evidente agora: tornou-se diretor de criação da Saatchi Nova York. Como é a função que você desempenha? O que você assumiu? Qual o tipo de direcionamento que você espera dar ao trabalho? Que tipo de experiência criativa?
Icaro Doria – Na Saatchi Nova York, há 14 diretores de criação. Eu sou um deles. Eu ainda trabalho muito como redator. Aliás, muito mesmo. Só que, além disso, sou também diretor de criação de um grupo com sete duplas. Basicamente ajudo essas duplas a criarem, depois escolho as melhores idéias e as apresento para os clientes. Na hora de escolher os trabalhos, a regra aqui é simples: tem que ser diferente. O Tony Granger [CCO, Chief Creative Officer, o chefe principal da criação], o Jan Jacobs e o Leo Premutico [ECDs, Executive Creative Directors, diretores executivos de criação] são obstinados pelo diferente. Nada que lembre alguma coisa passa pelo critério deles. Então eu também não deixo que passe pelo meu.
Jornalirismo – Como foi seu processo de adaptação aí na Saatchi? Existe um modo diferente de trabalho em relação a outros lugares? Como é que é ser brasileiro aí, um brasileiro agora na chefia?
Icaro Doria – O processo de adaptação não foi nada fácil. Nova York é uma cidade muito dura. Muito difícil de morar. Especialmente no começo. Somando-se a isso, o fator "emprego novo em língua diferente" também complicou ainda mais a minha chegada. Lembro de ter ficado com todos os tipos de dores. Dor de estômago, dor de cabeça, dor de dente, dor nas costas. Mas as dores passaram, o inglês foi ficando mais fluente, a relação com o dupla novo [o profissional, no caso de Icaro, um diretor de arte, com quem ele compartilha o trabalho, num sistema de duplas de criação] foi melhorando e eu fui aprendendo a trabalhar nos Estados Unidos. Foi um processo dolorido, mas muito enriquecedor. Aprendi muita coisa. Coisas que eu não sabia e achava que sabia. Especialmente na hora de produzir as idéias. Como eu disse antes, o trabalho de produção aqui é muito mais colaborativo. Enquanto no Brasil e em Portugal a idéia é da dupla e ponto final, aqui a idéia da dupla cresce com as idéias do diretor, que cresce com as idéias do diretor de fotografia, que cresce com as idéias do editor, que cresce com as idéias do diretor de música. Enfim, tem muito mais cabeças pensando na idéia. Isso é muito bacana.
Com relação ao brasileiro na chefia, isso não rola muito, não, até porque, como disse, são 14 diretores de criação, mais dois diretores executivos de criação e mais o Tony Granger, que é o Chief Creative Officer. Então eu não sou chefe, eu sou apenas um diretor de criação.
Jornalirismo – No Brasil, é muito comum ouvir a reclamação de que não há planejamento de comunicação efetivo. Nem pelos clientes nem pelas agências. Como é a questão do planejamento aí, nos Estados Unidos, o paraíso do capitalismo mundial, e na Saatchi, em específico? Outro dia saiu uma pesquisa mostrando que os publicitários norte-americanos se queixavam muito da falta de um bom briefing [O briefing é o documento que o cliente/anunciante prepara e envia para uma agência de comunicação com aquilo que considera relevante para o desenvolvimento de uma campanha, com informações, por exemplo, sobre o produto ou serviço que deseja divulgar; sobre o tom da comunicação que espera, mais sério, menos sério, mais emocional; sobre a concorrência, os principais adversários etc.; leia notícia aqui), como se queixam muito por aqui, no Brasil.
Icaro Doria – Pois é… Acho que é a mesma coisa. Seja aqui, seja no Brasil, seja em Portugal. Aqui, a gente também reclama do briefing e do cliente. Nada de diferente.
Jornalirismo – A campanha "Bandeiras" marcou uma virada na sua vida e, na minha opinião, definiu também um compromisso seu: o da propaganda relevante, engajada, crítica, uma comunicação verdadeiramente social. Aproveito, na pergunta, uma afirmação muito recente do publicitário Alex Periscinoto, de que estava "na hora da propaganda social", de uma propaganda que protegesse a imagem de todos que consumissem um produto, e não apenas de uma minoria privilegiada [leia aqui]. Gostaria de saber seu posicionamento sobre uma propaganda mais aguerrida, socialmente responsável, e sobre essa afirmação do Periscinoto.
Veja um dos anúncios da campanha "Bandeiras", que ganhou, entre outros prêmios, o Leão de Ouro no Festival de Cannes de 2005 e o Grand Prix do Fiap, Festival Ibero-americano de Publicidade: 
Icaro Doria – Na verdade, eu acredito em propaganda que não chama o consumidor de burro. E, às vezes, tento dar um passo adiante, que é tentar estimular que o consumidor pense a respeito do que ele viu no anúncio ou no comercial. A conexão consumidor-marca é muito maior se o consumidor escolheu aquela marca depois de pensar a respeito do que ela está dizendo.
É lógico que isso é mais fácil de fazer quando a marca tem de fato algo interessante para dizer. Quando não tem, acho que é papel do publicitário também ajudar aquela marca a encontrar algo para dizer a respeito de si. Não sei se posso chamar isso de "propaganda social", mas com certeza não é propaganda estúpida.
Jornalirismo – O que a propaganda poderia fazer para ajudar a melhorar o mundo? Como ela poderia promover uma nova consciência?
Icaro Doria – Fazendo os consumidores pensarem sobre o consumo. Uma propaganda inteligente gera questionamentos inteligentes por parte dos consumidores, e isso faz com que as marcas tenham que, de uma forma ou de outra, usar a verdade para se comunicar. Para usar um exemplo recente, o que Dove faz é brilhante. Eles usam a verdade para comunicar o seu produto.
E nada funciona melhor na cabeça das pessoas do que a verdade. Se um produto está me dizendo a verdade, automaticamente eu crio uma relação de confiança com aquele produto, pelo simples fato de saber que aquela marca não está mentindo para mim.
Jornalirismo – Você é um cara que sempre se destacou na propaganda impressa. E vivemos num mundo de (con)fusão das mídias, convergência, Cannes celebrando a Internet com a campanha "Evolution", para o Dove. Esse fato até levou seu colega Tom Eslinger [chefe mundial da criação da Saatchi & Saatchi para a área de interatividade e novas mídias] a afirmar que "este foi um ano crítico para Cannes" [leia aqui]. Você acredita num certo "desprestígio" atual da mídia impressa, ou numa excessiva valorização da mídia on-line? Como você analisa a questão da interatividade e suas implicações, seu avanço?
Icaro Doria – No domingo passado, eu estava em casa com a minha mulher tomando café da manhã. Depois de comer, ela levantou da mesa, pegou uma revista Veja (que uma amiga trouxe do Brasil), sentou no sofá e disse: "Este é o meu programa favorito de domingo! Tomar café da manhã e depois deitar no sofá para ler revista". Acho que, para mim, isso responde a sua pergunta. Talvez, em festivais de propaganda, hoje esteja na moda dizer que mídia impressa, rádio e tevê são coisas do passado. Concordo que rádio e mídia impressa não são os expoentes da nova tecnologia, mas de forma alguma são coisas do passado. São ferramentas poderosíssimas de mídia.
No caso de mídia impressa, ainda me permito dizer que essa mídia tem uma credibilidade que não vai ser nunca ultrapassada pela Internet, pelo simples fato de ser algo palpável. A Internet muitas vezes se utiliza de artifícios falsos para criar notoriedade e interação com o público e isso machuca a Internet como fonte confiável de informação.
Eu achei muito engraçado este ano em Cannes o tanto que as pessoas comentaram que foi o ano da Internet e que "Evolution" foi a celebração da Internet. "Evolution" é um excelente comercial de tevê que começou na Internet. Acho que este foi o ano da Internet em Cannes por outros motivos, como o Nike+ (caso ganhador do Grand Prix no Cyber e também de Leão no Titanium, para os supercasos, veja aqui], por exemplo, mas não por causa do "Evolution". "Evolution" é (sem querer brincar com palavras) a evolução de um conceito criado por Dove para a tevê alguns anos atrás e é mais uma (brilhante) execução desse conceito.
Veja "Evolution":
Jornalirismo – Gostaria que você especificasse esses artifícios falsos de que a Internet se utilizaria. O que a Internet faz que joga contra sua própria credibilidade?
Icaro Doria – Na Internet, muitas das coisas que se tornam virais são vídeos falsos, que parecem tão reais, mas tão reais que as pessoas mandam por e-mail, movidas pela dúvida de se aquilo é real ou mentira.
Como exemplo, há o vídeo do grafiteiro pichando o avião presidencial Air Force One, que ganhou o Grand Prix de Cyber ano passado [foi uma campanha criada pela agênca norte-americana Droga5 e estrelada pelo grafiteiro Marc Ecko, para a sua grife, Ecko, composta de um filme pseudoamador que registrava o momento em que o avião Air Force One, do presidente dos Estados Unidos, era pichado, que circulou com muita verossimilhança pela Internet – muita gente achou que fosse verdadeiro; acesse o hotsite da ação aqui.]
Essa dúvida em relação à credibilidade não acontece em revistas e jornais. Por isso que eu acho que revistas e jornais não estão perdendo sua força.
Assista ao Vídeo de Marc Ecko pichando o Air Force One, postado no YouTube:
Jornalirismo – Como redator de formação, você acredita que a palavra escrita tem enfrentado certo desprestígio dentro das agências de propaganda? Não estamos na era das metáforas visuais, de trocadilhos visuais, mais do que das metáforas verbais? O trabalho do redator e sua matéria, a palavra, estão em baixa mundialmente? A gente folheia uma Archive [Lürzer´s Archive, revista bimestral estrangeira aclamada por publicitários, com o melhor da propaganda em todo o mundo, veja aqui] e praticamente só encontra propaganda visual. O que você pensa a respeito?
Icaro Doria – Não, não acredito.
O que acho que acontece é que, nos prêmios internacionais e nas revistas internacionais, as metáforas visuais funcionam melhor, porque exigem menos esforço dos jurados para entender a idéia.
Imagine se você é um jurado em Cannes e precisa avaliar 5 mil anúncios. Os anúncios visuais são muito mais rápidos de avaliar do que os de long copy [de textos mais longos]. E isso gera o resultado de que não são muitos os anúncios de long copy que são premiados. Mas isso, de forma alguma, quer dizer que o long copy esteja desvalorizado.
Jornalirismo – Analisando alguns de seus melhores trabalhos, a gente percebe uma determinada característica: o encontro de uma imagem muito inusitada, uma solução visual criativa e surpreendente, com o acompanhamento de um texto curto, sintético, praticamente uma chamada, que quase sempre elucida a imagem. Há uma economia no texto talvez proposital. Você poderia explicar melhor esse processo? Essa economia verbal nasce do fato de você ser um estrangeiro obrigado a criar e a escrever em inglês? Ou você é um adepto dessa linha mais visual de comunicação?
Icaro Doria – Na verdade, não. Entre as campanhas que criei, a de que mais gosto é só texto. É uma campanha que fiz com o Carsus Dias, para uma livraria lá de Lisboa, chamada Livraria Ferin, e não tem nada além de texto. É claro que muitos dos meus trabalhos que ganharam prêmio não têm muito texto, pelo mesmo motivo que explico acima. Mas, mesmo assim, nos meus trabalhos mais recentes aqui na Saatchi, as idéias estão todas no que está escrito e não no visual do anúncio. De qualquer forma, nunca penso se estou escrevendo muito ou pouco. Penso, com o meu dupla, em ter idéias para o briefing em que estamos trabalhando e a melhor idéia vence!
Jornalirismo – Apesar da juventude, 27 anos, você já é um cara muito bem-sucedido. Qual o caminho que você daria para um cara que está começando na profissão? Teria algumas dicas? O que estudar, ler?
Icaro Doria – A minha dica, se é que posso dar alguma, é: tente fazer coisas diferentes. Sempre. E, se você gosta de viajar (como eu gosto), tente viajar ao máximo e tente morar fora. Eu aprendi muito morando fora do Brasil e isso me ajudou muito como redator.
Jornalirismo – Gostaria que você falasse um pouco também do seu dia-a-dia morando em Nova York. Onde mora, como? O que você faz quando não está na agência? A que lugares você vai? O que te atrai aí? Gosta de morar aí?
Icaro Doria – Eu moro quase no finzinho da ilha [de Manhattan]. A um quarteirão de Wall Street. O meu dia começa bem cedo. Chego na agência às 8h30 e geralmente (ao bom costume americano) não saio para almoçar. Fico na agência até as 7h30, depois encontro a minha mulher e caminhamos de volta até a nossa casa. A gente vai muito ao cinema, vai muito ao parque, vai muito ao Brooklyn. Basicamente, a gente anda muito. É com certeza o que existe de melhor para se fazer em Nova York. Andar.
Nova York é uma cidade difícil de se morar. Tudo é muito caro. Os espaços são todos pequenos. Então, se você liga muito para casa grande, espaço, essas coisas todas, aqui não é o lugar. Não sei se me vejo morando aqui para sempre, porque às vezes falta ar, mas, agora, nessa fase da minha vida, não me vejo morando em nenhum outro lugar.
Saiba mais sobre os trabalhos de Icaro Doria clicando aqui.
ENGLISH VERSION (by Andy Davis, Este endereço de e-mail está protegido contra spambots. Você deve habilitar o JavaScript para visualizá-lo. )
Nothing better than the truth, says the advertising executive Icaro Doria
The Brazilian advertising executive Icaro Doria only believes in advertising that respects the consumer’s intelligence and inspires reflection. And, adopting this position, truth is vital to advertising a brand, no illusiveness, says Icaro, in an exclusive interview to Jornalirismo. Thus, advertising shall be contributing to the building of a better world. Advertising with relevance and responsibility. And results too.
Icaro Doria is perhaps the most talented Brazilian advertising executive of the new generation. Aged 27 years, he has already won awards at the top International festivals, Cannes, Clio, Fiap. He has an International career which goes way back, both in Portugal, and for the last two years, in the United States. In the agency where he works, Saatchi & Saatchi New York, agency of the year at the 2007 Cannes Festival, he has just taken up the position as one of 14 creative directors. Besides creating, he also coordinates the work of another seven creation duos. Icaro is the author of one of the best advertising campaigns in recent history: the "Flags", for Grande Reportagem Portuguese magazine. Advertising with intelligence and message, along with a critical, questioning stance.
In an interview by email to Jornalirismo, Icaro makes a synopsis of his trajectory and champions advertising which respects the intelligence of the consumer and encourages reflection. In his view, advertising can contribute toward improving the world when its employs the truth to communicate: "Nothing works better in people’s minds than the truth. If a product is telling me the truth, I automatically create a relationship of trust with it", states Icaro.The advertising exec also says that the printed media is going strong and that its credibility will always be greater than the Internet. Because interactive advertising deploys resources which compromise its own credibility.
Now read the full interview:
Jornalirismo – I’d like you to tell us a little about your trajectory. When were you born (day, month, year) and when did you commence in the profession? Was there any special reason why you became an advertising professional?
Icaro Doria – I was born in 1979 on the 10th of November. But I just started working in advertising in 1998. And my reasons were pure and simply because of what I saw on television at the time. I grew up watching the brilliant things DM9, Talent, W/Brasil, F/Nazca and Almap were doing, and since I was young, I have always liked advertising. I had no doubt in my mind when I finished high school. I knew exactly what I wanted to do and I pursued it.
Jornalirismo – Who are your idols in life and in the profession? What are your main references?
Icaro Doria – Man, my idol is Neto, ex-mid-fielder of Corinthians [Neto was the Corinthian player pivotal in winning the club’s first Brazilian championship in 1990]. The guy, as he often says himself, is hot stuff. In advertising, I admire those that everybody else does, and for the same reasons: Eugenio Mohallen, Fabio Fernandes, Marcello Serpa and the guys I have met in recent years like Tony Granger, Jan Jacobs and Leo Premutico. I have learned so much about advertising over the past two years.
Jornalirismo – You are of the generation of global advertising execs who have achieved worldwide impact having worked abroad. The campaign which launched you was "Flags", for the Grande Reportagem magazine, the most highly awarded at many festivals, which you did while at FCB Lisbon. Why the choice of working outside the country? What’s the difference between working in Brazil, in Portugal (Europe) and in New York (USA)? It has been two large groups, FCB and now Saatchi & Saatchi.
Icaro Doria – What led me to work abroad was simply the desire to live outside Brazil for a while, straight after leaving university. My parents did it when they were my age, living in Europe for two years, and had always encouraged me to do that. That’s why, after finishing at University, I decided to it as well, but I didn’t want to give up advertising, so I was left with two destinations, England or Portugal. At that time, a friend of mine had just met Alexandre Okada, who was the creative director for Leo Burnett in Portugal. He urged me to send an email to Okada. I sent him an e-mail, then sent the folder and then packed myself off to Portugal. I stayed three years over there. [the way they] Work in Portugal is very similar to the way we work in Brazil. Basically, because there are lots of Brazilian advertising people working in the Portuguese market. So my three years in Portugal were an extension of my career beginnings in Brazil.
In the United States things are very different. Everything is different. From the way of thinking to the way of producing. Particularly the way of producing. The whole process is much longer. Much, much longer. And relies on the collaboration of a lot more people.
To produce a commercial you send the script to several directors and wait and see who is keen on putting your idea on film. Then, those directors who are into filming your idea write a treatment, which is their "take" on your idea. Based on the treatments, you pick the director you want to work with. After that you choose the director of photography, then choose the guy who’s going to edit the commercial. So, it’s a very long and collaborative process. I think it’s great and I have learned a lot from each experience.
Jornalirismo – Your globalization is even more evident now: having become the creative director for Saatchi New York. What does the job you do entail? What have you taken on? What kind of direction do you hope to give the work? What kind of creative experience?
Icaro Doria – There are 14 directors of creation at Saatchi New York. I am one of them. I also work a lot as a copywriter. In fact, really a lot. It’s just that, besides this, I am also creative director for a group of seven duos. Basically I help these pairs to create, then I choose the best ideas and present them to clients. When it’s time to choose the projects, the rule is straightforward: It has to be different. Tony Granger [CCO, Chief Creative Officer], Jan Jacobs and Leo Premutico [ECDs, Executive Creative Directors] are dead set on the different. Anything that resembles something else won’t meet their criteria. So I also won’t approve it based on my criteria.
Jornalirismo – How was the adaptation process there in Saatchi? Do they have a different way of working compared to other places? What’s it like being Brazilian here, a Brazilian now in management?
Icaro Doria – The adaptation process was not easy at all. New York is a tough city. It’s difficult to live here. Especially in the beginning. Taken together, the "new job in different language" factor also complicated my arrival even more. I remember getting all kinds of aches and pains. Stomach ache, head ache, tooth ache, back ache. But the pains went away, I became more fluent in English, the relationship with the new pair [the professional, in the case of Icaro, is an art director, with whom he shares the work, in a system of creation pairs] got better and I’ve learned how to work in the United States. It was a painful process but very enriching. I learned a lot. Things I didn’t know but thought I did. Especially when producing ideas. As I said earlier, the production work here is much more collaborative. Whereas in Brazil and Portugal the idea is the pair and full stop, here the idea from the pair then grows with added ideas from the director, which grow again with further ideas from the photography director, which grows with the ideas of the editor, which grows with the ideas of the music director. So, there are a lot more minds thinking about the idea. This is really cool. As for a Brazilian in a management role, this has little effect, that’s because, as I said, there are 14 creative directors, plus two executive creative directors plus Tony Granger, who’s the Chief Creative Officer. So I am not the boss, I’m just one of the creative directors.
Jornalirismo – It’s very common to hear the complaint in Brazil that there’s no effective communication planning. Not by the clients or the agencies. How is this issue of planning there in the United States, the paradise of world capitalism, and in Saatchi specifically? A survey came out the other day showing that North American advertising execs complained a lot about not having good briefings [The briefing is the document which the client/advertiser prepares and sends to the communication agency containing what they consider relevant to developing a campaign, with information for instance, on product and service they wish to publicize, on tone of the communication expected, more serious, less serious, more emotional, on the competition, key rivals etc.; read the news here] in much the same way as they complain a lot here in Brazil.
Icaro Doria – Exactly… I think it’s the same thing. Whether it be in Brazil, in Portugal. We also complain about the client briefing here. It’s no different.
Jornalirismo – The "Flags" campaign marked a turning point in your life and, in my opinion, defined one of your commitments: relevant, engaging, critical advertising, truly social communication. I shall draw on, in the question, a very recent statement by the advertising exec Alex Periscinoto, that it was "time for social advertising", for advertising that protects the image of all those who consume the product, and not only a privileged few [read here]. I’d like to know your position on bolder, more socially responsible advertising, and on Periscinoto’s statement.
See one piece of "Flags" campaign, winner of, among other awards, the Golden Lion award at the 2005 Cannes Festival and the Fiap Grand Prix, Ibero-American Advertising Festival:
Icaro Doria – Actually, I believe in advertising that does not take the consumer for a fool. And, often, I try to go the next step, which is to try and stimulate the consumer into thinking about what he has seen in the advert or commercial. The consumer-brand connection is much greater if the consumer chose that brand after having thought about what it says.
Obviously this is easier to do when the brand has in fact something interesting to say. When it doesn’t, I feel it’s also the advertising people’s job to help that brand to find something to say about itself. I don’t know if I could call this "social advertising", but it definitely is not stupid advertising.
Jornalirismo – What can advertising do to help improve the world? How can it foster new awareness?
Icaro Doria – By making consumers think about consuming. An intelligent advertisement provokes intelligent questioning on the consumers part, and this then makes brands, one way or other, use the truth to communicate. To use a recent example, what Dove does is brilliant. They use the truth to communicate their product.
And nothing works better in people’s minds than the truth. If a product is telling me the truth, I automatically create a relationship of trust with that product, due to the simple fact of knowing that the brand is not lying to me.
Jornalirismo – You’re a guy who has always stood out in printed advertising. And we’re living in a world of (con)fused media, of convergence, Cannes celebrating the Internet with the "Evolution" campaign, for Dove. This fact has even led your colleague Tom Eslinger [global creative chief for Saatchi & Saatchi for the interactive and new media area] to state that "this was a critical year for Cannes" [read here]. Do you believe in a certain ‘"discrediting" of the printed media at the moment, or an overvaluing of on-line media? How do you see the issue of interactivity and its implications, its advance?
Icaro Doria – Last Sunday, I was at home with my wife having breakfast. After eating, she got up from the table, picked up a Veja magazine (that a friend brought from Brazil), sat down on the sofa and said: "This is my favorite Sunday routine! Have breakfast and then lie on the sofa to read magazines". I think that, for me, answers your question. Perhaps, in advertising festivals, it’s the done thing to say that the printed media, radio and TV are things of the past. I agree that radio and printed media are not the exponent of new technology, but they are definitely not things of the past. They are extremely powerful media tools.
In the case of printed media, I still find myself saying that this media has a credibility that will never be surpassed by the Internet, for the simple reason that it’s something palpable. The Internet often uses false artifices to create notoriety and interaction with the public and this harms the Internet as a reliable source of information.
I thought it was funny this year at Cannes, how much people commented that this was the year of the Internet and that "Evolution" was a celebration of the Internet. "Evolution" is an excellent TV commercial which began on the Internet. I think that this was the year of the Internet in Cannes for other reasons, such as Nike+ (case winner of the Grand Prix at Cyber and also the Lion at Titanium, for the supercases, see here], for example, but not because of "Evolution". "Evolution" is (without meaning to play with words) the evolution of a concept created by Dove for TV some years ago and is another (brilliant) execution of this concept.
See "Evolution" here:
Jornalirismo – Can you be more specific on these false artifices that the Internet uses? What does the Internet do which works against its own credibility?
Icaro Doria – On the Internet, a lot of the things which become viruses are false videos, which seem so real, so real that people send them by email, because of the doubt over whether it’s real or a lie.
For example, there is a video by a graffiti artist putting graffiti on the Presidential airplane Air Force One, which won the Cyber Grand Prix last year [it was a campaign created by the North American agency Droga5 and starred a graffiti artist, Marc Ecko, for his label, Ecko, and comprises a pseudoamateur film recording the moment in which the aircraft Air Force One, belonging to the President of the United States, was daubed with graffiti, a piece which circulated with a lot of verisimilitude around the Internet – a lot of folks thought it was real; visit the action hot site here.] These doubts in relation to credibility don’t occur in magazines and newspapers. This is why I think that magazines and newspapers are not losing their strength.
Watch the video by Marc Ecko daubing graffiti over Air Force One, posted on YouTube:
Jornalirismo – As a trained copywriter, do you believe that the written word has faced a certain disrepute within advertising agencies? Are we not experiencing the era of visual metaphors, of visual trickery, more than verbal metaphors? Is the work of copywriters and their content, the word, experiencing a world slump? We thumb through an Archive [Lürzer´s Archive, a two-monthly foreign magazine acclaimed by advertising people, with the world’s best advertising, visit site here) and practically find only visual advertising. What do you think about this?
Icaro Doria – No, I don’t believe so.
I think what happens is that at International awards and International magazines, the visual metaphors work better, because they demand less effort by judges to grasp the idea. Imagine if you are a judge at Cannes and need to assess 5 thousand advertisements.
The visual ads are much quicker to assess than the long copy ones. And this results in not many long copy advertisements winning awards. But this, in sense, does not mean that the long copy ads are being undervalued.
Jornalirismo – Analyzing some of your best work, we note a certain characteristic: presentation of a bold image, a creative and surprising visual solution, along with a short, synthetic text, practically a call, which almost always elucidates the image. There is perhaps a deliberate economy in text. Can you explain this process a little further? Does this verbal economy stem from the fact that you are a foreigner obliged to write in English? Or are you adept at this more visual line of communication?
Icaro Doria – In fact, no. Among the campaigns I’ve created, the one I like most is text only. It’s a campaign I did with Carsus Dias, for a bookstore in Lisbon called Livraria Ferin, and has nothing but text. Indeed a lot of my work which won awards has little text, for the same reason as I’ve explained earlier. But even so, in my most recent work here in Saatchi, the ideas are all in what is written and not in the visual element of the advertisement. In any case, I never think about writing more or less. I think, with my pair, about having ideas for the briefing on which we are working and the best idea wins!
Jornalirismo – Despite your youth, 27 years old, you have already become a really successful guy. What path would you suggest for someone who’s starting out in the profession? Could give some pointers? What to study or read?
Icaro Doria – My advice, if I’m able to give any, is: to try different things. Always. And, if you like traveling (like I do), try to travel as much as possible and try to live abroad. I learned a lot living outside Brazil and this has helped me as a copywriter.
Jornalirismo – I’d like you to speak a little on your everyday life in New York. Where do you live, how? What do you do when you are not at the agency? What places do you go to? What appeals to you here? Do you like living over here?
Icaro Doria – I live almost at the tip of the island [of Manhattan]. It’s one block from Wall Street. My day starts very early. I get to the agency at 8.30am and generally (in true American style) do not take a lunch break. I stay at the agency until 7.30pm, afterwards I meet my wife and we walk back to our house. We go out to the cinema a lot, go to the park frequently, go a lot to Brooklyn. Basically, we walk a lot. And certainly that’s the best thing to do in New York. Walk. New York is a difficult city to live in. Everything is very expensive. The spaces are all small. So, if you’re keen on large houses, space, all of these things, here is not the place. I don’t know if I can see myself living here forever, because sometimes it lacks breathing space, but, now, in this phase of my life, I can’t see myself living anywhere else.
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Concordo que a publicidade precisa subestimar
menos a inteligência dos consumidores e convidar seu público a pensar de
maneira crítica.
Parabéns ao Jornalirismo e ao publicitário Icaro Doria, que
com apenas 27 anos já tem tanto a nos ensinar.
Doria, tão jovem e tão inteligente!!! Isso só nos prova que nessa vida, nós
somos o que desejamos e nos esforçamos pra ser !!!
Doria em relação ao papel da publicidade, coisa beeeem rara no meio (afinal,
publicidade serve pra quê mesmo?, além do fim maior = $$$$ = publicidade é a
essência do capitalismo!). Parabéns ao Jornalirismo!