A propaganda mundial também se rendeu ao apelo da mudança, e a campanha de Barack Obama à Presidência dos Estados Unidos foi a grande vencedora do 56º Festival Internacional de Publicidade de Cannes, o maior e mais importante da propaganda no mundo.
“Obama for America” (Obama pela América), baseada no mote da mudança e da esperança, conquistou o título de melhor campanha, vencendo o Grand Prix (Grande Prêmio) nas principais categorias em Cannes: Titanium (para as grandes ideias) e Integrated (para o uso articulado de múltiplas mídias, tevê, rádio, jornal, Internet, telefone móvel etc.).
Sob o comando geral de David Plouffe, um dos palestrantes este ano, em Cannes, e a coordenação de novas mídias de Chris Hughes, um dos criadores do site de relacionamentos Facebook, a campanha de Obama à Presidência soube conversar com todos os públicos, fazendo uso inédito das novas tecnologias.
Por isso, Obama pode ser considerado o primeiro político 2.0 da história. Para conquistar doações e eleitores, esteve presente em todos os meios possíveis, potencializando a oportunidade de diálogo e relacionamento proporcionado pela Internet.
Foi o endereço eletrônico da campanha de Obama na Internet, aliás, um dos principais centros de arrecadação de recursos, com possibilidade de doação online pelo simpatizante, como numa loja virtual.
O então candidato democrata fez, também, uso intensivo de marketing político nas redes sociais virtuais. Manteve perfis nos principais sites de relacionamento, como o Facebook e o MySpace, estabelecendo uma conversa direta e personalizada com todos os públicos, negros, latinos, gays, ambientalistas, religiosos, mulheres etc.
A exploração inovadora das novas mídias, naturalmente dominadas pelo público mais jovem, resultou numa aproximação de Obama com o novo eleitor norte-americano, gerando identificação e, principalmente, mobilização.
Cannes colocou o marketing político no mainstream, elevando-o. E ano que vem tem eleições no Brasil. O marketing político, por aqui, vive um desprestígio, desde as denúncias envolvendo o marqueteiro Duda Mendonça. Mas Obama e sua campanha mostraram um novo caminho, marcado pelo diálogo franco e direto, transparente, como todo mundo quer.
Brasil
Num ano em que chegou a Cannes com número 40 por cento menor de inscrições, reflexo da crise econômica mundial, o Brasil encerrou sua participação com a conquista de 32 Leões e do título de agência de propaganda do ano, para a DM9DDB, de São Paulo. A segunda melhor agência em Cannes 2009 também foi brasileira: a AlmapBBDO.
Foram, este ano, 6 Leões de ouro, 9 Leões de prata, 16 Leões de bronze e 1 Leão na recém-lançada categoria Relações Públicas, que não distingue o prêmio. Em 2008, o país conquistara 41 Leões, mas apenas um de ouro.
Um dos melhores comerciais da história brasileira recente, Cachorro-peixe, criado pela AlmapBBDO para o automóvel Volkswagen SpaceFox, confirmou o favoritismo e conquistou o Leão de ouro em sua subcategoria, Automóveis, uma das mais disputadas, historicamente.
Criado pela dupla brasileira Gustavo Sarkis e Renato Fernandez, Cachorro-Peixe conta com participação efetiva dos hermanos: foi dirigido pelo argentino Armando Bo, da produtora argentina Rebolucion, numa praia do Uruguai.
Assista ao filme Cachorro-peixe, Leão de ouro em Cannes 2009:
Consciência social
Campanha brasileira também de destaque em Cannes foi a criada para o Instituto Humanização e Desenvolvimento Integral, que conquistou o Leão de prata na categoria Cyber (para trabalhos interativos em mídia online).
O objetivo era gerar doações e atrair novos voluntários para o instituto, que desenvolve projetos de reinserção social de moradores de rua, entre outros.
A campanha, criada pela agência Sun MRM, consistiu da publicação de anúncio de imóvel em portal específico de busca de imóveis. Mas com um detalhe: o imóvel anunciado era o da construção precária de um morador de rua.
Quando o imóvel era encontrado na busca e clicado, o texto dizia assim, “valorizando” os atributos, ironicamente: “2 caixas de papelão integradas com um cabo de vassoura; Amplos sacos de lixo e opção de um velho cobertor; Cozinha acoplada ao quarto; Linda vista para as estrelas; 30 vagas para carros; Banheiro ao ar livre”.
Depois explicava os motivos da venda: “O proprietário desta casa está colocando seu imóvel à venda pois finalmente conseguiu um lugar melhor para morar. Agora ele vive no Albergue Estação Bem-estar. (...) Se você quiser colaborar com o projeto, ajudando a melhorar a realidade de outros moradores de rua, ligue 5062 1200 ou acesse www.ihdi.org.br”.
Segundo os criadores, a campanha teve custo mínimo (cerca de R$ 50,00, o valor de publicação do anúncio do imóvel), para um retorno, em doações, de cerca de R$ 10 mil e novos 941 colaboradores. Propaganda social e responsável.
Consciência ambiental
O meio ambiente foi o assunto de uma das melhores campanhas brasileiras do festival, para o WWF Brasil (World Wild Foundation), chamada de “Moedas”: “Moedas não correm risco de extinção”.
A DM9DDB criou uma série de pôsteres magnéticos, com o traço delineado de animais com risco de extinção no Brasil, para serem preenchidos pelos próprios doadores, com moedas.
À medida que o número de doações vai crescendo, o animal vai despontando.
Os pôsteres foram colocados estrategicamente ao lado de caixas registradoras de estabelecimentos comerciais. A campanha valeu Leão de prata, na categoria Mídia.
Veja detalhes da campanha para o WWF Brasil:
Eu, jornal
Com o mote “Seja a notícia”, a montadora Nissan levou, para a casa do cliente, um jornal personalizado, produzido por ele mesmo. Foi o resultado de uma parceria com o jornal O Estado de S.Paulo.
No primeiro dia da campanha, criada pela agência Lew´Lara\TBWA, o jornal do assinante chegou a sua casa com a primeira página promocional em branco, sem conteúdo, apenas com os espaços para as notícias desenhados. O texto convidava: “Fuja do padrão. Escreva você mesmo as notícias que gostaria de ver na capa de seu jornal. Acesse assinante.estadao.com.br e saiba como”.
No endereço indicado, o leitor podia criar sua própria capa, com fotos e textos. E mais: recebê-la no domingo seguinte, em casa, juntamente com seu exemplar do jornal. A campanha ganhou Leão de ouro em Mídia.
Turismo inteligente
O Festival de Cannes também celebrou as soluções criativas para o turismo.
A campanha “O melhor emprego do mundo”, criada pela agência CumminsNitro para o governo de Queensland, na Austrália, ficou com o Grand Prix de Relações Públicas, Marketing Direto e Internet.
Tudo começou com a publicação de anúncios de emprego dos sonhos nos classificados dos jornais de países de turistas em potencial, como a Inglaterra, com o sugestivo título: “O melhor emprego do mundo”.
Emprego muito bem remunerado, num lugar paradisíaco, sem estresse: ser guardião e divulgador das ilhas da Grande Barreira de Coral, a maior atração turística de Queensland, Estado australiano localizado no nordeste do país.
Os candidatos à vaga deveriam acessar um site e lá se inscrever. A ação resultou em mais de 6 milhões de acessos, com geração de mídia espontânea em jornais e tevês, além de, principalmente, divulgar as belezas da região de Queensland. E, certamente, fazer de lá o destino das nossas próximas férias.
O escolhido para a concorrida vaga foi Ben Southall. Ele acabou de assumir o posto e compartilha suas experiências no Island Caretaker Blog, que você acessa aqui.
No Japão, como no Brasil, crise é sinônimo de criatividade. As finanças públicas do município de Yubari eram deficitárias. Mas, no amor, as contas estavam no azulzinho. Yubari se orgulha de ter o menor índice de divórcio no Japão.
Daí surgiu a ideia, desenvolvida pela Beacom Communications, de fazer de Yubari uma espécie de capital do amor, com a campanha: “No money, but love” (Sem dinheiro, mas com amor), vencedora do Grand Prix de Promoção.
O município japonês se tornaria local de destino de casais apaixonados, ajudando a equilibrar as contas públicas. É o amor...
Confira agora os 32 Leões do Brasil em Cannes 2009:
Leão de Ouro
Filme "Cachorro-peixe", AlmapBBDO para o automóvel Volkswagen SpaceFox. Categoria: Filme.
Campanha “Rotina” (anúncios “Praia-Neve” e “Cidade-Campo”), DM9DDB para Terra Viagens. Categoria: Impresso.
Campanha “Grandes Imagens” (anúncios “Napalm”, “Boxe” e “Tanque”), DM9DDB para Latin Stock. Categoria: Impresso.
Campanha “Até onde vai sua criatividade?” (anúncios “Círculos”, “Cruzes” e “Linhas”), Almap BBDO para a Panamericana Escola de Arte de Design. Categoria: Impresso.
Campanha “Seja a notícia”, Lew´Lara\TBWA para Nissan. Categoria: Mídia.
Identidade visual de Havaianas, AlmapBBDO. Categoria: Design.
Leão de Prata
Campanha “Vivemos para contar histórias”, Wunderman para Land Rover. Categoria: Mídia.
Campanha “Moedas”, DM9DDB para WWF Brasil. Categoria: Mídia.
Identidade visual Claro, GAD para Claro. Categoria: Design.
Convite SPFW, AlmapBBDO para Havaianas. Categoria: Design.
Campanha “Toda imagem tem um som”, DM9DDB para Saxofunny. Categoria: Design.
Campanha “Fio dental Reach” (anúncios “Vaca”, “Porco” e “Frango”), JWT São Paulo para Johnson & Johnson). Categoria: Outdoor.
Campanha “Rotina” (anúncios “Praia-Neve” e “Cidade-Campo”), DM9DDB para Terra Viagens. Categoria: Outdoor.
Anúncio “Vaso”, DM9DDB para Fedex. Categoria: Outdoor.
Campanha “IHDI, Estação Bem-estar”, Sun MRM para Instituto Humanização e Desenvolvimento Integral. Categoria: Internet.
Leão de Bronze
Filme "Rato", DM9DDB para Tok&Stok. Categoria: Filme.
Filme “Caixas”, AlmapBBDO para caminhões Volkswagen. Categoria: Filme.
Campanha “Até onde vai sua criatividade?” (spots “Taça de champanhe” e “Cortador de unhas”), AlmapBBDO para a Escola Panamericana de Arte e Design. Categoria: Rádio.
Campanha “Caixas” (anúncios “Vaso”, “Trompete” e “Robô”), DM9DDB para Fedex. Categoria: Impresso.
Anúncio “Pássaros – Que mundo você vai deixar de presente para o seu filho?”, AlmapBBDO para Greenpeace. Categoria: Impresso.
Campanha “Oral-B” (anúncios “Frango”, “Peixe” e “Porco”), Publicis para Oral-B. Categoria: Impresso.
Anúncio “Sleeve Button”, Talent para aparelho C902 (Sony Ericsson). Categoria: Impresso.
Campanha “Sensodyne” (anúncios “Sorvete” e “Café”), Matos Grey para Sensodyne (GlaxoSmithKline). Categoria: Outdoor.
Campanha “Mandala” (anúncios “Homem” e “Mulher”), AlmapBBDO para Aspirina (Bayer). Categoria: Outdoor.
Identidade visual da campanha “Não à homofobia”, Indústria Nacional & Diálogo Design para o grupo Arco-Íris. Categoria: Design.
Campanha “Natural Medium”, Tátil Design para ela mesma. Categoria: Design.
Hotsite “Veja mais longe”, AgênciaClick para Fiat Stilo Blackmotion (Fiat). Categoria: Design.
Campanha “Coração de Aprendiz”, New Content para Becel. Categoria: Mídia.
Campanha “Veja 40 Anos”, Africa para o Itaú. Categoria: Mídia.
Campanha “Paga meia”, Ponto de Criação para Smart (Daimler). Categoria: Mídia.
Banner “Pule mais alto, sinta-se melhor”, DM9DDB para Cia. Athletica. Categoria: Internet.
Leão de Relações Públicas
Campanha “Mil Casmurros”, LiveAD para minissérie “Capitu” (TV Globo).
Só há uma negligencia... o autor diz "O marketing
político, por aqui, vive um desprestígio, desde as denúncias envolvendo o
marqueteiro Duda Mendonça. Mas Obama e sua campanha mostraram um novo caminho,
marcado pelo diálogo franco e direto, transparente, como todo mundo quer."
Esqueceu da campanha do Fernando Gabeira. Um sucesso e absolutamente
transparente. Sem mencionar o crescimento das intenções de voto.