A publicidade busca diariamente ferramentas, fórmulas e maneiras novas de criar mensagens altamente eficazes, que façam com que os consumidores estabeleçam laços afetivos com as marcas, produtos e serviços, fidelizando-os.
Qual a melhor maneira de entender as reações que uma propaganda provoca em uma pessoa? Indo direto à fonte: o cérebro. Mas quais as implicações de algo dessa magnitude?
Joseph Goebbels é o pai da propaganda nazista, mas este não é o único título concedido a ele. Também é considerado, por muitos, o pai da propaganda moderna, devido ao trabalho inovador – apesar da finalidade injustificável – executado para o império nazista, que levou um povo subjugado a se tornar poderoso exército, liderado por uma figura frágil, mas que, graças principalmente a Goebbels, se transformou num mito de liderança.
Se o ministro do Povo e da Propaganda de Hitler tivesse na época acesso às técnicas e ferramentas hoje disponíveis para a publicidade, o estrago por ele causado poderia ter sido maior ainda.
Neuromarketing
Quando se fala em mensuração de resultados, em análise objetiva de qual mensagem é mais eficiente, a bola da vez fica com o neuromarketing ou marketing neurológico. O nome da disciplina assusta à primeira vista, mas pode ser de grande valia, se utilizada com cautela, dentro dos limites da ética e do bom senso.
Imprimir informações na mente das pessoas, assegurar espaço na memória dos consumidores é o objetivo primordial de qualquer peça publicitária. A lembrança de uma campanha leva à lembrança de um produto/serviço ou marca, que gera reações neurológicas e bioquímicas que, por sua vez, produzem reações diversas nas pessoas, favorecendo ou não uma compra.
Grande parte das compras é feita por impulso, com exceção de produtos como carro, casa e similares, exigindo, portanto, uma mensagem impactante, que faça com que o consumidor se sinta tentado a comprar.
Porém, mesmo os produtos que são comprados depois de uma análise mais profunda, com maior racionalidade, trazem consigo uma carga afetivo-emotiva que trabalha com o inconsciente. A redundância das mensagens, a repetição reforça o laço emocional entre o anunciante e o receptor, produzindo reações diversas no cérebro de quem as recebe.
Medir a eficiência de uma peça ou campanha, avaliando seu impacto direto no cérebro, é o recente “mantra” da publicidade, que utiliza o marketing neurológico como ferramenta estratégica para esse fim. O neuromarketing vem evoluindo consideravelmente nos últimos anos, trazendo à tona soluções antes inimagináveis para corrigir possíveis ruídos e erros em uma campanha.
Um exemplo de como a neurociência está sendo aplicada à publicidade e ao marketing é o dá empresa norte-americana NeuroFocus (veja o site aqui), baseada em Berkeley, Califórnia, e hoje com escritórios nos principais mercados mundiais, como Europa e Japão.
Considerada líder em neuromarketing, a NeuroFocus conquistou, este ano, o prêmio Grand Ogilvy, oferecido pela Associação de Pesquisa de Publicidade dos Estados Unidos, pelo “uso mais bem-sucedido da pesquisa na criação de propaganda superior, que alcança um objetivo crítico de negócio”.
O trabalho premiado foi conduzido especificamente para campanha do salgadinho Cheetos e envolveu testes neurológicos de aceitação da abordagem publicitária, com mapeamento das reações cerebrais dos consumidores.
Exemplo já clássico do neuromarkerting é o do diretor Read Montague e sua equipe, do Laboratório de Neuroimagem Humana e do Centro de Neurociência Teórica do Baylor College of Medicine, nos Estados Unidos.
Em um teste cego (degustação dos produtos sem a divulgação da marca) realizado com 67 pessoas, metade delas acreditava estar consumindo Pepsi. No mapeamento cerebral realizado, foi observada uma reação intensa no córtex pré-frontal, região do cérebro responsável pelas sensações de recompensa.
Quando eram informadas que estavam bebendo Coca-Cola, 75% disseram que achavam o gosto da Coca-Cola melhor. No entanto, a atividade cerebral mais intensa não estava mais localizada no córtex pré-frontal e sim no hipocampo, local responsável pela memória, e em áreas responsáveis pela capacidade cognitiva.
A conclusão é de que a Coca-Cola causa reações mais ligadas a aspectos afetivos e ligados à memória, demonstrando quanto a impressão de uma marca no cérebro é importante.
Invasão
O viés de tudo isso é exatamente a invasão da mente das pessoas. A característica mais controversa do neuromarketing é a capacidade de observação direta no cérebro, o que pode causar, segundo analistas, a manipulação cerebral, a invasão de privacidade em âmbito extremamente íntimo e outras reações que extrapolam o limite ético.
Vale uma observação crítica aqui: diferentemente de novidades no mundo da publicidade, como o uso das redes sociais, buzz marketing (marketing de boca a boca), marketing viral (ações que se espalham de forma “viral”), que são recursos para sair do trivial e têm como objetivo atingir o público com investimentos menores, o neuromarketing é uma ferramenta científica, que pretende dizimar ou diminuir o erro na mensuração de resultados, aferindo dados diretamente onde tudo é processado. Não é um modismo, pelo contrário, é um método científico que está sendo testado e aperfeiçoado e que demandará tempo para se concretizar como algo aplicável no dia a dia.
É possível crer que essa ciência seja utilizada para melhorar a publicidade, para trazer benefícios aos anunciantes, empresas e consumidores. No entanto, é preciso cautela, pois tudo que envolve alta tecnologia e muito dinheiro necessita de um longo debate cívico. Assim como as experiências com células-tronco são pivô de discussões inflamadas, o neuromarketing poderá seguir o mesmo curso. Não se pode comprar uma ideia destas sem antes haver uma aceitação de todos nós.
Afinal, a maioria das grandes ideias surgiu para ajudar a humanidade, mas nem sempre o objetivo primário se confirmou na realização final. Vide a bomba atômica e o império que o senhor Joseph Goebbels ajudou a formar.
Excelente artigo!
Além de esclarecedor ainda clarifica aqueles que
não possuem um contato direto com o Marketing.
Muito interessante e além
disso, útil!
Um grande abraço e sucesso!
fiquei assustado achando que seria um artigo contra a propaganda, introduzindo o
leitor num universo macabro da propaganda moderna e manipuladora. O artigo em si
mostra apenas uma ferramenta que pode ou não ajudar a construir uma relação
diferente entre marcas e consumidores, o que me surpreendeu positivamente.