Às vezes a gente tem saudade daquilo que não viveu. Pois então, nos anos oitenta, não era que o Washington Olivetto, e muitos outros publicitários, aprovavam os roteiros que criavam por telefone, diretamente com o dono, ou com quem decidia?
Então não havia as castas de aprovação no cliente, gerentes, gerentes dos gerentes, supergerentes, diretores, diretores dos diretores, superdiretores, matriz nas Alemanhas. Claro que o trabalho precisava se profissionalizar, as disciplinas de marketing eram algo, ao menos, para se inspirar, e estratégia sempre foi fundamental.
Mas algo, no processo, se perdeu. Aqueles que não poderiam dizer sim, ao contrário, agora poderiam dizer não. E aquelas ideias mais ousadas, que poderiam assegurar resultados menos modestos em imagem e vendas, foram se perdendo.
Até que a gente se cansou e se entristeceu e se acomodou, olhos derramados no chão, autoestima vazia boiando em cima, de que adiantava buscar a solução mais insuspeitada, o viés de uma marca ou produto que pudesse, sim, dissociá-lo da concorrência?
Nesta entrevista ao Jornalirismo, a publicitária Tetê Pacheco, diretora de criação da agência Centoeseis e professora de redação publicitária da Miami Ad School, fala exatamente da dificuldade de se colocar no ar uma ideia boa. E a gente pode dizer, sem medo de errar, que o progresso nem sempre significa avanço. Abaixo os positivistas.
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Tetê Pacheco: Crítica às hierarquias.
Jornalirismo – Dá para fazer filme publicitário no Brasil? Por quê?
Tetê Pacheco – A pergunta não é simples. O Brasil sempre foi uma referência de criatividade, mas, especialmente quando olhamos o que é feito em mercados mais ricos, como Estados Unidos e Inglaterra, ficamos devendo na produção. Temos excelentes produtoras, diretores, fotógrafos, mas não temos as verbas que os outros mercados têm. Além disso, não temos, especialmente hoje, respeito pelo roteiro. Pela ideia. E muito menos pelo processo. Nenhuma boa ideia resiste às hierarquias de aprovação, dezenas de intermináveis reuniões de pré-produção, presença em massa de todos os departamentos da agência e do cliente no set, mesas de compras, orçamentos de cobertura. No meio dos anos noventa, vimos surgir, na Argentina, uma geração de diretores-produtores-criativos, produzindo filmes de uma forma mais livre, com uma cultura de produção de cinema mais forte do que a da publicidade. Isso fez a Argentina virar a bola da vez no mercado de produção de filmes da América Latina. Todo mundo queria fazer um filme com um “tonzinho” argentino. Com a Internet e outras mídias digitais exigindo mais quantidade, velocidade e baixos custos, estamos assistindo a uma nova geração de agências, produtoras e diretores surgirem. Ainda há muito que discutir e pensar com relação a esses novos formatos. Mas, seja o que for, acredito que o que continua prevalecendo é a qualidade. Filme bom é aquele que consegue chegar ao fim de todos os processos e discussões ileso. Filme bom é filme que vai para o ar. Se dá para fazer filme publicitário no Brasil? Está difícil, mas a gente tenta.
Jornalirismo – Como se cria um bom comercial? O que ele contém?
Tetê Pacheco – Um bom roteiro se cria a partir de uma ideia pertinente, escrita com timing e boas referências. Um bom filme se cria tendo boa relação com o cliente e uma boa relação com a produtora. Um bom filme contém dezenas de fatores subjetivos que, normalmente, se tornam invisíveis. Ninguém olha um filme e diz, “Nossa, que luz!”; ou, então, “Puxa, que casting perfeito”; ou, ainda, “O diretor foi escolhido a dedo”.
Jornalirismo – Como deve ser a relação cliente, agência e produtora na hora de criar e produzir um comercial?
Tetê Pacheco – De absoluta confiança.
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