Era uma tarde fria, chuvosa e cinza, e eu não estava nada bem. Mas era preciso seguir, como era e é preciso viver, mesmo que fosse em preto e branco.
João Daniel Tikhomiroff, o diretor de filmes publicitários mais premiado da história da propaganda brasileira, credita à “cartilha”, isto é, ao sem-número de normas de comunicação prescritas principalmente pelas empresas anunciantes, a responsabilidade pelo entrave à criatividade no Brasil.
“Se seguir demais a cartilha, no final, a relação fica doentia. O Brasil precisa se liberar um pouco mais disso ou lidar melhor com essas amarras”, afirma em entrevista ao Jornalirismo, na sede do grupo que preside, o Etc... Participações, que reúne as produtoras Mixer, Coffee Produções, CB Filmes e PanFilmes, em São Paulo.
João Daniel: Brasil precisa se livrar da cartilha.
João Daniel também alertou para o risco de transferir a produção de comerciais brasileiros para países como Argentina e Uruguai, prática que se dissemina nas agências de propaganda e até mesmo nas produtoras do Brasil. “De vez em quando, acho até saudável, não tenho nada contra, mas, se virar hábito, acho muito perigoso e vai ser um tiro no próprio pé.”
Para o diretor e empresário, o caso pode ser, inclusive, de proteção formal ao cinema publicitário do Brasil, com a criação de leis de defesa. João Daniel falou da importância de preservação do tripé cliente, agência e produtora, que, segundo ele, “é essencial para a formação da nossa indústria”.
O diretor agora se prepara para a realização de um sonho antigo: o lançamento do seu primeiro longa-metragem de ficção, chamado Besouro. É a história de um mítico capoeirista baiano; o filme chega aos cinemas brasileiros ainda este ano.
Luzes, câmera, ação:
Jornalirismo – Achei dia desses um exemplar antigo da revista Portfólio, tem quarenta anos essa publicação [a revista não existe mais]. E se falava exatamente sobre uma “crise das produtoras”. Lendo, aqui, achei muito parecido com os dias de hoje. As produtoras reclamam de baixo investimento, de baixo orçamento, de serem consideradas meras fornecedoras e não parceiras de negócios. Então, gostaria de saber, passados quarenta anos, como está o mercado brasileiro de produtoras, hoje.
João Daniel Tikhomiroff – Quando comecei, não foi bem nessa época, foi um pouco depois. De qualquer maneira, acho que o mercado de propaganda passou por dois momentos curiosos. Teve um momento, que foi até cerca de quinze anos atrás, mais ou menos do meio da década de oitenta e meio da década de noventa, vamos estabelecer entre 1988 e 1998. Esse foi um momento muito próspero tanto do ponto de vista de criação das agências quanto da relação e parceria com as produtoras e diretores. Aliás, foi o período mais próspero de nossa publicidade, do ponto de vista do reconhecimento internacional. Talvez esteja sendo muito rígido com 1988, pode ser que seja 1985, não exatamente dez anos, mas era normal, nesse período, o Brasil ganhar dez Leões de média, em filmes [no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, o mais importante do mundo]. Uma média que o Brasil nunca conseguiu repetir a partir da década de noventa. Conseguir um, dois, três [Leões] era uma vitória. E, desses três, sendo dois de bronze e um de prata. Ouro, então, nem pensar. Claro que tem exceções e dar um ouro, como deu esse ano [com o filme Cachorro-peixe, da AlmapBBDO, para o automóvel SpaceFox, da Volkswagen], mas é raro. Isso já é sintoma de certa crise no resultado dos comerciais brasileiros. E, quando digo resultado, é porque estou tentando entender se essa crise foi gerada por ideias não tão ousadas, do ponto de vista criativo das agências, ou por realizações aquém do que poderiam, do ponto de vista das produtoras e diretores, que deveriam ser, de certa forma, coautores no bom sentido. Porque todo diretor é um coautor. Até legalmente é considerado assim, na lei brasileira. O diretor talvez tenha ficado alijado do processo criativo, é uma possibilidade. Porque, nessa época de 1988 a 1998, eu via uma participação muito ativa do diretor com a criação, no desenvolvimento das ideias. A ideia obviamente sempre nascia na publicidade, nasce na agência, mas o desenvolvimento dela é como você vai contá-la e a originalidade que vai dar. Aí, a participação do diretor deveria ser muito importante, as agências deveriam usá-lo de maneira muito hábil. E acho que a culpa não é nem das agências, a culpa vai acabar caindo ou no cliente ou no sistema todo, porque o problema de prazo, de custo, de certa complicação no processo de aprovação das ideias com o cliente, tudo isso pode ter gerado uma deficiência nessa relação e não ser a relação ideal. Então, talvez os criativos não tenham conseguido até tempo de verdade, nem condição, de poder escolher o seu parceiro, como diretor e produtora, e trabalhar com eles o desenvolvimento da ideia, para chegar ao filme ideal para aquela ideia. O caminho adotado mais original, mais ousado. Acho que isso tudo tenha contribuído. O erro está nesse processo. E a razão talvez venha de um conturbado caminho de aprovação, em função de todas as problemáticas que vivemos no mundo, em que as soluções têm que ser muito rápidas, imediatistas.
Jornalirismo – Qual foi o grande símbolo desta época que você citou? O grande momento?
João Daniel Tikhomiroff – O grande momento foi a W/Brasil, indiscutivelmente. O Washington Olivetto conseguiu, com um monte de trabalhos feitos pela W/Brasil, criar um modelo de agência comandado por um criativo; criar uma relação de trabalho, com os diretores e as produtoras, extremamente íntima e saudável. Ele trabalhava com três diretores, eu era um dos três. Foi um dos momentos gloriosos de nossa criatividade. Ele já pegou certa herança de alguns trabalhos extremamente criativos e reconhecidos, a Almap, mesmo, antes do Marcello Serpa, do Alex Periscinoto; a DPZ, o Washington foi cria de lá, do Petit, Zaragoza e Duailibi, que, para mim, tiveram um papel importante; a MPM da época, quando tinha Sérgio Graciotti. Então tivemos vários ícones importantes e símbolos da nossa publicidade criativa que deram essa substância, essa base para que, no caso, o Washington aparecesse e, logo a seguir, Nizan Guanaes e Marcello Serpa; e, depois, Alexandre Gama, Fábio Fernandes. Tivemos os filhotes desse movimento.
Jornalirismo – Você trabalhou muitos anos com o Washington. Como era esse modo de trabalhar diferente? Mais respeitoso, talvez?
João Daniel Tikhomiroff – Sem dúvida. O Washington sempre foi um gentleman com os profissionais que trabalhavam com ele. E, com os diretores, trabalhava de maneira muito respeitosa. Tinha sempre um cuidado de contar para o diretor uma ideia em três, quatro linhas. Ele não escrevia um roteiro, escrevia a ideia. E sempre esperava do diretor que ele, diretor, escrevesse o roteiro.
Jornalirismo – Ele não entregava story-board [o roteiro definido cena a cena]?
João Daniel Tikhomiroff – O Washington nunca fez story-board na vida. Sempre entregava três linhas, com a ideia do filme. Muitas vezes, também o texto, que ele escrevia brilhantemente, principalmente quando era locução. Quando era diálogo, ele até deixava mais livre. Para trabalhar, contava sempre com diretores em quem confiava, como sendo os melhores da época, e que poderiam contribuir criativamente com seu talento, como diretor, de desenvolver aquela ideia, com o melhor roteiro cinematográfico para realçar aquela ideia. Que essa é uma função do diretor, todo bom diretor precisa saber fazer isso. Essa forma de trabalho dele dava condição para o diretor efetivamente contribuir. Era uma parceria extremamente saudável, o Washington sempre teve a última palavra, como criativo, independentemente de ser o dono da agência. Isso criava uma frequência criativa extremamente saudável, cujos resultados foram brilhantes. Em 1989, a W/Brasil, só ela, ganhou oito Leões para o Brasil em Cannes, de filmes. Daí, nasceram outros grandes criativos que estão aí. Hoje temos um outro tipo de criativo, o mundo muda, a publicidade muda, as necessidades e as emergências mudam. A gente tem uma turma muito boa, mas você pode perguntar por que os resultados não estão tão brilhantes quanto foram. Evidentemente, como outros criativos surgiram aqui, no mundo também surgiram. Ondas de talentos, isso é natural, como no cinema, no teatro, artes plásticas, música, isso é assim. A safra atual talvez não seja tão fértil quanto a da aquela época. Ou seja, simplesmente diferente. Se você pegar o cinema brasileiro, hoje temos uma safra maravilhosa.
Jornalirismo – No cinema publicitário, também?
João Daniel Tikhomiroff – De muitos que saíram da publicidade, ou até continuam transitando entre a publicidade e o cinema.
Jornalirismo – De quem você está falando?
João Daniel Tikhomiroff – Fernando Meirelles, Walter Salles, Cao Hamburger, Heitor Dhalia, todos são diretores de filmes publicitários como eu. E venceram no cinema. Isso é um sintoma muito positivo. Estamos falando de diretores, mas estamos esquecendo que temos César Charlone como diretor de fotografia, e ele também dirige; o Lula Carvalho, filho do Walter Carvalho, que é um talento extraordinário, fotografa publicidade desde garoto e continua fazendo comerciais; editores como Daniel Resende, que foi indicado ao Oscar, e é editor de publicidade e passou a fazer cinema. O Gustavo, o Gus [Gustavo Giani], que montou o Linha de Passe, do Walter Salles, é um editor de publicidade. Então, todos se formaram na publicidade, o ritmo, o traquejo, a base de treino espetacular, de velocidade, de você resolver com qualidade, buscando uma excelência qualitativa. A publicidade não é como o cinema. Nela, você vê cem vezes o mesmo filme; no cinema, vê uma vez um filme e, às vezes, duas. Então, com algum defeito, você vai ver cem vezes aquele defeito. Por isso tem de cuidar de não ter defeitos. Esse perfeccionismo que é buscado na publicidade acaba se transferindo para o cinema de maneira muito positiva. O cuidado, a excelência que os profissionais que trabalham no cinema publicitário adquiriram, a transferem para o seu longa. Então, esse é um dos resultados de uma safra maravilhosa do cinema brasileiro. Sem desmerecer as fases anteriores, mas o cinema brasileiro de hoje é indiscutivelmente reconhecido por sua qualidade, diretores brasileiros são convidados para dirigir filmes fora do Brasil. Como o Fernando Meirelles, que dirigiu um filme inglês, como o Vicente Amorim, que é nosso sócio aqui, que dirigiu outro filme inglês, Um homem bom, com Viggo Mortensen. Walter Salles, também, filme latino-americano e convites a toda hora para dirigir nos Estados Unidos. Isso talvez nunca tenha ocorrido no Brasil assim. E é uma safra de herança do filme publicitário. O cinema publicitário deu esse instrumento. Como disse o Gil naquela antiga música [“Aquele abraço”, de Gilberto Gil], deu a régua e o compasso para os diretores e outros profissionais se lançarem no cinema. Eu sou mais um que está fazendo isso. E isso não quer dizer que os que estão [trabalhando no cinema publicitário] são ruins. Quero dizer apenas que a safra talvez não seja nem dos diretores, vejo novos talentos excepcionais no cinema publicitário de hoje, alguns estão aqui dentro, outros não estão. E estão fazendo muito bem-feito o trabalho deles. O problema é que talvez esteja faltando uma conexão maior com a criação das agências, uma relação mais próxima entre o diretor dos filmes e os criativos. Talvez as produtoras tenham sido afastadas naturalmente pelo esquema de hoje, da problemática dos prazos, das verbas, do imediatismo de resultados.
Jornalirismo – O cliente mudou para caramba. O Washington aprovava roteiros de filmes por telefone com o cliente, diretamente com o presidente. Isso não existe mais, não é? É esse o problema?
João Daniel Tikhomiroff – Isso, em outros países, funciona da mesma forma. Se comparar com Inglaterra, Holanda, Argentina, funciona dessa maneira, como no Brasil. Profissionalizou-se no mundo inteiro, as decisões passaram a ser mais “profissionais”, você tem os diretores de marketing, os gerentes de produto, gente de propaganda, tem o homem de mídia, o diretor de criação, o diretor de planejamento da agência. Por um lado, tem todo esse monte de profissionais que, para o tipo de comunicação que precisa de marca, de estratégia, é fundamental e muito técnico. Por outro lado, isso pode às vezes cercear o lampejo criativo, a ousadia.
Jornalirismo – De que forma?
João Daniel Tikhomiroff – De seguir muito a cartilha. Quando você começa a querer seguir demais a cartilha, com todas as regras, não pode fazer isso, não pode fazer aquilo, isso pode ser inteligente, quando bem utilizado, ou pode virar uma prisão, um grande problema para soltar uma ideia que aconteça, surpreendendo e atingindo o consumidor. Se seguir demais a cartilha, no final, a relação fica doentia. O Brasil precisa se liberar um pouco mais disso ou lidar melhor com essas amarras. Se conseguir lidar bem com isso, vai fazer uma publicidade muito mais importante que a do passado.
Jornalirismo – Você não acha curioso que as grandes verbas de comunicação, de modo geral, são as que menos arriscam? Poderiam ter muito mais possibilidades de pelo menos arriscar um pouquinho: “Vamos pôr uma verbinha de um por cento numa abordagem diferente”. Mas isso não acontece. Por que não acontece?
João Daniel Tikhomiroff – Volto a dizer: a culpa é da cartilha, como símbolo. Na hora em que começa a ter tantas prestações de contas para o chefe do chefe do chefe do chefe, quando se fica preso a essa política interna, ele [o profissional] fica muito limitado, fica com muito receio de ousar. Quer cumprir tabela, não quer perder o emprego dele, em última análise. Quando um profissional trabalha com medo de perder o emprego, a qualidade do trabalho vai cair. O profissional que consegue se libertar, dizendo: “Não, não estou preocupado em preservar meu emprego, mas em crescer profissionalmente, também, e fazer a minha empresa crescer com isso. Com isso, consigo galgar outros degraus na minha empresa, vou ser reconhecido sempre que tiver uma ousadia. Se fizer o que todo mundo espera que eu faça, não vou me destacar”. Se ele pensar dessa forma, a gente consegue ir por caminhos muito mais ousados.
Jornalirismo – Isso se reflete até no resultado. Se a gente investe numa propaganda mais clássica, o resultado também será clássico, tradicional, não vai ser nada fora do comum.
João Daniel Tikhomiroff – Com certeza.
Jornalirismo – E a gente também vive num mundo em que a competição é fabulosa. Mesmo nas redes de varejo, hoje tem outras disputando. Você, que trabalha exatamente com algumas dessas redes...
João Daniel Tikhomiroff – Pessoalmente, não, o grupo.
Jornalirismo – Como é que funciona a aprovação na Casas Bahia, por exemplo? Continua a mesma propaganda, exatamente igual, há muito tempo.
João Daniel Tikhomiroff – Você não pode comparar a propaganda do varejo. O varejo tem um outro tipo de comunicação, realmente imediata. Daí, em filme de varejo, você tem que botar o preço e vender.
Jornalirismo – Quem inventou essa fórmula?
João Daniel Tikhomiroff – Com certeza, foram os norte-americanos, porque lembro, eu garoto, ligando a tevê, e via preço direto. Uma coisa que até não existia no Brasil, porque desde antigamente a gente tinha uma inflação brutal, o preço era mais caro daí a uma hora. Nos Estados Unidos, onde a moeda era mais forte, até hoje, se anunciava com o preço e esse preço continuava por um mês, não mudava. Diria que 95 por cento dos comerciais do break norte-americano sempre foram com preço. E isso continua. No Brasil, com a estabilidade, também. Nunca tinha tido propaganda de varejo de automóvel, pela inflação, só tinha de produto. Os comerciais de varejo de automóveis, hoje, são o maior exemplo disso. Porque o varejo se transformou em importante ferramenta de venda de carros. Aí, a propaganda fica muito mais direta, objetiva, no sentido de venda imediata, e muito menos de construção de marca. Mas as grandes empresas deveriam, também, ao lado da coisa mais imediata, fazer um trabalho de marca. Porque, senão, corre o risco de vender muito bem, mas, depois, ninguém lembrar do seu produto. E o outro, que está construindo marca, lá na frente vai ganhar de você.
Jornalirismo – Quando você sonha, você sonha com o Garoto Bombril ou com o Garoto Casas Bahia [risos]? Estou brincando.
João Daniel Tikhomiroff – São duas coisas completamente diferentes. Bombril é um produto, Casas Bahia é uma loja.
Jornalirismo – Mas Garoto Bombril, em termos de tom, foi uma revolução na propaganda brasileira. Aquele tom macio: “Ô, minha senhora, desculpe entrar aqui na sua casa...”. Aquilo de pedir licença, brincando até com o preço do produto. Vamos tentar fazer uma ponte do Garoto Bombril para o Garoto Casas Bahia.
João Daniel Tikhomiroff – Não mudou nada. É igual ao Garoto Bombril. Só por que fala mais macio? Aí, é uma questão de persuasão, de sedução. Você pode ser seduzido numa conversa macia ou ser seduzido numa conversa agressiva.
Jornalirismo – O que seduz mais?
João Daniel Tikhomiroff – Depende de quem está do outro lado. Tem gente que gosta de apanhar [risos]. E tem gente que gosta de receber carinho. Você tem que saber como conquistar. Isso é uma estratégia de marketing, fundamentalmente, não é um problema de profissão.
Jornalirismo – É uma orientação do cliente?
João Daniel Tikhomiroff – Claro.
Jornalirismo – Não tem como mover um pouquinho para lá, baixar o tom?
João Daniel Tikhomiroff – Não existe isso. Só para você ter um ideia, foi teste, na época: toda vez que abaixavam o tom, para uma coisa mais suave, e tiravam até o apresentador e botavam uma moça, uma apresentação mais sutil, as vendas despencavam no mesmo dia. Porque tem como aferir vendas no dia. Na hora em que botavam no ar uma propaganda mais objetiva, agressiva e mais direta com o consumidor, as vendas cresciam no dia seguinte. Era um gráfico claro diário. Eles provaram várias coisas e seguiram o caminho deles. Devem saber por quê. Aí, sim, os homens de marketing dessas redes de varejo sabem muito mais como atingir o consumidor que um produtor, diretor ou criativo. Às vezes, a gente quer fazer propaganda como se fôssemos britânicos. E acho que existe uma coisa muito lógica: o Brasil tem uma maneira de atuar e lidar com as pessoas muito própria. Até como latinos que somos.
Jornalirismo – Mas nossa cultura é esse berro?
João Daniel Tikhomiroff – Não é isso, mas nossa cultura indiscutivelmente não é de falar baixinho, isso nunca existiu. Basta ver essas novelas e comparar as novelas brasileiras com qualquer série inglesa. Não tem nada a ver. Não é que está ruim ou bom, é assim que o Brasil se identifica. Na publicidade, não pode querer fazer aqui, no Brasil, um filme no estilo “inglês”. Dizer: “O público vai amar esse filme”. Pode amar até no festival, mas, para um filme que sua razão de existir é publicidade, que é vender ou formar imagem do seu produto, você tem que se comunicar com seu povo, com o jeito de entender do seu povo. Ou então você vai morar na Inglaterra, aqui nós temos um povo brasileiro, não é um povo inglês. E um povo brasileiro tem os seus gostos próprios, não é acostumado a certas sutilezas. Uma pessoa que trabalha em comunicação, seja produzindo, seja dirigindo, seja escrevendo, seja preparando a venda e estratégias de marketing, seja qual for a atividade nesse elo de conexão por um produto no mercado, tem que saber com quem e para quem está falando. E não é que a população tenha problema de inteligência; para mim, está muito claro que às vezes a gente menospreza a inteligência do povo.
Jornalirismo – Você acha que tem muito disso na nossa propaganda?
João Daniel Tikhomiroff – Acho. A propaganda muitas vezes menospreza a inteligência. Mas isso não significa que você tenha que mudar o gosto e o jeito do brasileiro entender e receber aquela mensagem. Porque não é a propaganda que vai ensinar, o que vai ensinar é o cotidiano, é o dia a dia dele, isto é, as fontes de informação e entretenimento da pessoa. É isso que forma a cultura de um povo.
Jornalirismo – A Argentina, e o Uruguai, também, se transformaram, hoje, em polo de atração inclusive das produtoras e agências brasileiras. A AlmapBBDO, por exemplo, está fazendo muitos filmes de Volkswagen, lá, com a produtora argentina Rebolucion [conheça aqui], com o Armando Bo [diretor argentino], no Uruguai. Outras produtoras têm seguido o mesmo caminho. Como você avalia isso? Estamos dando tiro no próprio pé?
João Daniel Tikhomiroff – Tem um lado bom, digamos assim, de poder arejar as influências. E tem o lado ruim, pois, com isso, você está também ajudando a não desenvolver o mercado interno de filmes publicitários. E triste, porque os talentos que temos no Brasil, os diretores de que até já falamos no começo da entrevista, fotógrafos, gente reconhecida lá fora, com convites para filmar, e, na contramão, estamos vendo busca de soluções imediatas em outros países. De vez em quando, acho até saudável, não tenho nada contra, mas, se virar hábito, acho muito perigoso e vai ser um tiro no próprio pé. Mais ou menos como um movimento, anos atrás, de clientes buscarem a criação fora do Brasil. Então, eram criados em outros países, considerados melhores para criar. Vinha a criação e se realizava no Brasil. Teve um momento com esse lampejo, que também era péssimo. Você também tem que evoluir os criativos do Brasil, fazer com que saibam criar de maneira mais ousada, interessante e inteligente. E, para isso, precisa praticar.
Jornalirismo – A médio prazo, então, a gente corre o risco sério de nossa indústria cinematográfica ruir?
João Daniel Tikhomiroff – Corre um sério risco, sem dúvida. Acho que, para isso, precisam ser criados alguns mecanismos até de defesa, como qualquer país tem. Os Estados Unidos são os reis de fazer suas defesas, de preservar seus produtos e seus “trabalhadores”. Se continuar assim, como regra de mercado, indiscutivelmente as produtoras brasileiras vão ter que se defender. E através de leis, do que for. Porque não é fechar a fronteira, tem que ter um número garantido [de filmes publicitários produzidos aqui]. Por que o cinema brasileiro evoluiu, e está evoluindo muito e conquistando o próprio público brasileiro? Porque existe uma lei que obriga os exibidores brasileiros a terem um percentual destinado a filmes brasileiros. Se não houvesse essa lei lá atrás, o que ia acontecer? É muito mais barato, para o exibidor, receber o filme pronto lá de fora. Acaba recebendo mais por aquele filme do que por um filme brasileiro. Os distribuidores brasileiros têm uma obrigação de exibir xis por cento, em suas salas, de filmes brasileiros. E, para cada receita de filmes internacionais no Brasil, pagam imposto, que pode ser aplicado em filmes brasileiros. Isso fez com que, nos últimos anos, a indústria brasileira de cinema crescesse e fizesse filmes cada vez melhores e conquistasse cada vez mais público, brasileiro e internacional. Temos conquistas importantes em festivais, como o de Berlim, Toronto, Veneza, Cannes, ano passado ganhamos prêmio de melhor atriz [em Cannes, com a atriz Sandra Corveloni, protagonista de Linha de Passe, de Walter Salles], indicações para o Oscar. Você precisa ter algum tipo de proteção para que se desenvolva. No caso da publicidade, acho muito importante. Primeiro, essa conscientização. Sou muito mais a favor da conscientização de que isso é importante, a médio e longo prazos, para a indústria de comunicação geral do Brasil, de propaganda. Precisa ter o tripé muito bem calçado, que é o cliente, a agência e a produtora; esse tripé tem que ser muito bem sólido, estruturado. A preservação desse tripé é essencial para a formação da nossa indústria. Não podem esquecer de que isso é muito importante, devido a imediatismo, ou até modismo, e isso está ocorrendo no Brasil. Nos festivais internacionais, por exemplo, a Argentina, esse ano, foi um fracasso, se comparado com outros anos. Nos últimos dois anos, os filmes argentinos já não encantaram tanto quanto três, cinco anos atrás. Isso é muito por modismo, como teve a fase dos filmes espanhóis, como teve a fase dos filmes holandeses. São as ondas de moda, que duram às vezes três, cinco anos. Por isso é importante ter o tripé sólido em nosso país; porque, na hora em que os comerciais feitos por diretores ou produtoras estrangeiras começarem a não funcionar e quiserem fazer [outra vez] no Brasil, de repente vai começar a ter uma defasagem de estrutura no Brasil de talentos, que já migraram para outros países ou outras atividades. Indiscutivelmente, em publicidade, principalmente, o que mais vale é a ideia, mais que no cinema. Porque, no cinema, você pode ter uma ideia maravilhosa, mas, dependendo de como realiza o filme, dirige, faz o roteiro técnico, desenvolve o roteiro, o filme pode virar um desastre absoluto. Na publicidade, talvez por seu tempo curto, pela mensagem bem curta que é, a base fundamental de um comercial de sucesso, diria que pelo menos 80 por cento do grande êxito de um comercial, é provocado pela ideia e 20 por cento pela realização. Isso significa que, se você não tiver uma ideia brilhante, inovadora, não adianta embalá-la numa embalagem diferente, bonita, achando que isso vai transformar uma ideia mais ou menos numa grande ideia, ou num grande comercial. Não vai. Vai ficar um comercial muito bonito, bem executado ou até inovador como forma de realização, mas a base dele, que é a ideia, vai continuar sendo mais ou menos.
Jornalirismo – Você acha que também existe uma crise de criatividade nas agências?
João Daniel Tikhomiroff – Acho que existe, principalmente quando se fala em televisão. A forma de comunicar está tendo mutações. Tem uma base idêntica, como falamos, pela natureza do país e do povo daquele país, porém, o que as pessoas vão gostar mais começa a mudar. A população vai crescendo e as crianças vão também crescendo e, daí, vão ganhando outro ritmo. Estão mais habituados à Internet, a outro tipo de velocidade, de mensagem, de comunicação. Seria como pegar uma ideia exatamente como foi feita nos anos oitenta e querer que essa ideia, que era brilhante, funcione nos anos 2000. Não vai funcionar. E não vai funcionar porque é evidente que é outro tipo de mentalidade, de comunicação, de ritmo, de tudo. Talvez seja muito em função da televisão, porque a televisão é, no Brasil, a base da nossa comunicação publicitária. Continua sendo a maior verba disparada; se você não está na Globo, não vai funcionar, aquele velho ditado de anunciante: “Não está na Globo, então não vou vender”. É completamente diferente de muitos países, em que, para lançar coisas, muitas vezes não precisa nem de televisão. Lançamentos que usam Internet e jornal e acabou. O famoso case do BMW [BMW Films] foi isso, ganhou Leão em Titanium naquela época. Só que, no Brasil, existe outra tradição, e com essa tradição de ter de lançar na televisão, e você tem amarras de imediatismo, dogmas etc. que têm de ser seguidos pela forma de pensar de alguns anunciantes, o que acontece naturalmente é que a criatividade de fato, daquilo que vai vender o seu produto na televisão, vai ser carente de ousadias. E carente de ousadias, você está sendo carente de criatividade. Logo, as ideias são mornas. E, aí, é o resultado que a gente tem normalmente. Existem exceções, “ah, tem a exceção do filme tal”. É verdade, o filme tal teve um frescor, mas é uma exceção. Tem quer pegar a média. “Como está a média?” A média está ruim. “Por quê?” Porque os criativos são ruins? Talvez não seja isso, talvez sejam as amarras que temos hoje de todo um processo, numa cadeia de vendas e de resultados que levaram a certo aprisionamento criativo brasileiro.
Jornalirismo – E a geração YouTube, com a facilidade de produção audiovisual e também de difusão do produto audiovisual? Como você analisa? Temos gente boa?
João Daniel Tikhomiroff – Acho o fenômeno YouTube uma coisa extraordinária. A democratização da comunicação, que fundamentalmente a Internet provoca, é fabulosa. É arriscado? Claro que é. Alguém sabe como vai ser esse modelo de negócio no futuro, com tudo isso virando uma coisa só, de repente, que é possivelmente o que vai acontecer? Ninguém sabe direito, está todo mundo buscando um modelo de negócio. Não é só no Brasil, é também no mundo inteiro.
Jornalirismo – Você, também?
João Daniel Tikhomiroff – Eu, também. Mas que, por outro lado, é fascinante e tem um poder de penetração inigualável, isso é verdade. Você joga uma coisa no YouTube, hoje, 1 bilhão de pessoas assistem àquilo, às vezes, em questão de minutos. Isso é uma bomba nuclear absurda. Genial, se bem usada, bem cuidada. A democratização disso precisa estar claramente presa a algumas ideias que devem ser estabelecidas, ainda; algumas já foram, mas muitas ainda não, para evitar, inclusive, uma catástrofe. Isso pode acontecer através de uma notícia falsa. Vamos lembrar da brincadeira do Orson Welles [o cineasta Orson Welles; João Daniel se refere à novela de rádio A Guerra dos Mundos, adaptada do romance homônimo do escritor H.G Welles, em 1938], quando o rádio era o grande veículo da época, e ele anunciou a chegada de seres extraterrestres aos Estados Unidos e causou um pânico naquele momento. Se, naquela época, com aquele tipo de comunicação, conseguiu causar esse tipo de resultado, imagina hoje, com a Internet.
Jornalirismo – Mas será que hoje não se pulverizou tanto, que a própria comunicação perdeu sua relevância? Não seria o último resquício desse universo mais antigo o comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, capaz de uma catarse nacional, mesmo?
João Daniel Tikhomiroff – Não concordo com você. Porque, antigamente, existiam certas notícias, certos casos ocorriam e havia ainda certa ditadura da informação, no mundo inteiro. O editor tinha um poder de dizer “isso não vai, não interessa”, por alguma razão; às vezes, o dono do jornal dizia para não pôr. Hoje, com a Internet e a democratização da informação, não tem mais como controlar isso. Qualquer informação, pode ser a mais bombástica do mundo, principalmente as mais bombásticas, são, de alguma maneira, postadas no YouTube, na Internet, nos blogs. E isso é formidável, porque você gera, no boca a boca, ou no tecla a tecla, no impulso a impulso, chum!, para o mundo inteiro, naquele instante. Porque um passa para o outro, por e-mail, SMS, hoje existem mil maneiras. Essa democratização da informação rompeu todas as possíveis amarras que existiam, de tentar bloquear algum tipo de informação que não lhe interessa.
Jornalirismo – Também acho. Mas você pega os Estados Unidos, o país da liberdade de imprensa, do freedom of everything, e vê, nos anos Bush, por exemplo, um bloqueio da informação tão eficiente, em plena era da Internet. Então isso é meio relativo.
João Daniel Tikhomiroff – Não conseguiram bloquear tanto assim.
Jornalirismo – Ele ganhou duas eleições seguidas.
João Daniel Tikhomiroff – Isso é muito mais lavagem cerebral, formas de cativar um grupo. Isso vai existir, sempre, mas não tem como bloquear de fato. Nem no Iraque, no Irã, agora, conseguem impedir. Dizem: “Ninguém pode acessar a Internet”. E milhões de pessoas acessam às escondidas. Não tem jeito. Por isso os governos totalitários, hoje, têm uma seriíssima dificuldade de se manter. Antigamente, era fácil, mesmo, de bloquear tudo. “Ninguém entra, ninguém fala, ninguém sabe, ninguém viu nada. Não entra essa informação aqui e acabou.” Isso era comum, mas hoje é impossível. Se mantém através de força ou de resultado por um período, apenas.
Jornalirismo – Você é um cara extremamente bem-sucedido, inclusive como empresário. Qual sua receita de sucesso? Como você construiu esse caminho todo? O que você tem de diferente?
João Daniel Tikhomiroff – O que tenho de diferente, não sei. A única coisa que tenho é paixão, paixão pelo que faço. Você tem que se apaixonar por aquilo que faz. Quando você tem paixão pelo que faz, faz bem-feito. Vai ter foco, vontade, garra. E tem que ser muito trabalhador, e eu sempre fui. Sempre trabalhei demais.
Jornalirismo – Gostaria de falar agora de sua atuação no cinema.
João Daniel Tikhomiroff – Depois de ter organizado a Mixer com outros diretores e não prejudicando a empresa, tinha chegado a hora de dirigir o meu longa-metragem [o primeiro de sua carreira, chamado Besouro; estreia ainda este anos nos cinemas brasileiros], que estava um pouco atrasado, o Fernando Meirelles [o diretor Fernando Meirelles, de Cidade de Deus e Ensaio sobre a Cegueira, que começou na propaganda e nela se projetou, em filmes publicitários] saiu antes de mim [do cinema publicitário]. Ele, que dirigiu tantos comerciais. Ambos éramos concorrentes diretos, saudavelmente falando. Éramos, em pesquisas de jornais da época, Meio&Mensagem, os que mais trabalhavam e também os mais desejados. O trabalho de comerciais do Fernando era muito bom e, do cinema, nem se fala. E ele partiu para o cinema antes de mim. Tinha uma produtora maior que a minha [a O2], já com outros diretores. Eu não. Na minha produtora, só eu dirigia à época, era a Jodaf, não era a Mixer. Até conseguir montar uma estrutura com outros diretores, apostando em novos talentos, desenvolvendo a área da publicidade, levou tempo, mas isso me possibilitou a licença para produzir e dirigir meu longa, o Besouro. Demorei a partir para o meu primeiro longa, mas já fiz também um longa muito complexo, de muita responsabilidade. Para o Brasil, é uma superprodução. O Fernando, na época do primeiro longa, fez uma codireção, um longa muito mais simples. Foi só no terceiro longa que ele fez Cidade de Deus, um grande filme. Por ter começado muito atrás, tive de partir para pegar um projeto grande de cara. Mas por acaso. Foi a ideia que me encantou.
Jornalirismo – O roteiro chegou até a tua mão?
João Daniel Tikhomiroff – Descobri através de um livro que li, Feijoada no Paraíso. Comprei os direitos, o livro é de um autor desconhecido, o Marco Carvalho. O personagem me encantou, era um capoeirista herói, tinha poderes quase sobrenaturais. Achei a história fascinante, original, e que poderia contar essa história de maneira também original, diferenciada. Era um desafio muito grande. Chamei um roteirista para trabalhar comigo [Bráulio Tavares]. Ele trabalhou durante um ano e pouco; depois achei que precisava passar para outra etapa, desenvolver outros personagens e troquei de roteirista, mantendo a base que ele tinha feito. A Patrícia Andrade, que foi corroteirista de Dois Filhos de Francisco, ficou mais um ano nesse roteiro. E assinamos os três o roteiro, o Bráulio, eu e a Patrícia. Mas o roteiro, diria, tem mais da Patrícia que de nós dois. Era uma produção muito grande, arriscada, trabalhei com uma superequipe. Escolhi cada membro como achava que devia ser, trouxe uma equipe da China, para fazer as cenas de ação.
Assista ao trailer de Besouro, longa-metragem de estreia de João Daniel:
Jornalirismo – Você colocou para si que tinha que começar arrebentando?
João Daniel Tikhomiroff – Não é por questão de nenhum tipo de comparação. Nem de competição. Foi muito mais pelo fato de que só conseguiria fazer esse filme agora, quando tenho essa bagagem, a experiência que tenho de ter dirigido muitos comerciais na vida e ter tido uma base de cinema, na minha infância e juventude toda. Parti na hora certa para fazer um filme desse porte, só agora estaria preparado para assumir uma produção dessa dimensão.
Jornalirismo – Qual você acha ser o grande trunfo de Besouro?
João Daniel Tikhomiroff – A originalidade vem já do gênero do filme. Nunca havia sido feito, no Brasil, filme de ação com uma arte marcial brasileira, que é a capoeira, com um personagem mítico como o Besouro, que se transforma praticamente num herói. Minha maior preocupação era como contar aquela história da maneira mais interessante e, como ficou, no final, o filme virou mesmo uma obra muito original, como forma, como linguagem de cinema. Imprimiu uma coisa bastante ousada e, conforme disse a pesquisa [em sessão de teste com público selecionado], “nunca vista”. Tem uma narrativa especial, muito própria. Esse personagem é tão conflitante por si só, de uma trajetória tão louca, do ponto de vista dramatúrgico, que ele praticamente me “contava” a maneira como essa história tinha de ser contada. E acabou sendo contada de maneira original. É um pouco do meu jeito de ser, não gosto muito de me repetir, ou repetir fórmulas.
Jornalirismo – Você está chegando aos 60 anos, agora. É uma data importante?
João Daniel Tikhomiroff – Para mim, é como se estivesse com 30 anos. Renasci, tanto com a Mixer quanto como diretor de cinema. Não existe nenhuma preocupação. Está aí o Woody Allen, fazendo trabalhos belíssimos e ganhando Oscar. Sem falar no velhinho Clint Eastwood, que faz duas superproduções no mesmo ano e ganha Oscar, também. Martin Scorsese. Estou falando de caras acima de 70 anos. E nem cheguei aos 60, então, está ótimo. Aposto no talento, e talento não tem idade.
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